Lipstick Effect dan Paylater: Self-Reward Kecil yang Bikin Utang Menggendut

Otoritas Jasa Keuangan (OJK) mencermati fenomena lipstick effect dalam penggunaan layanan Buy Now Pay Later (BNPL) atau paylater di tengah perubahan pola konsumsi masyarakat.

Adapun fenomena lipstick effect sendiri adalah kecenderungan masyarakat untuk membeli barang konsumtif bernilai relatif kecil demi kepuasan emosional di tengah tekanan ekonomi yang semakin menantang.

OJK mengingatkan perusahaan pembiayaan agar memperkuat prinsip kehati-hatian, terutama dalam menilai kemampuan bayar debitur dan mengelola risiko pembiayaan.

Jika ditilik dari data OJK, pembiayaan BNPL oleh perusahaan pembiayaan mencapai Rp13,61 triliun pada Agustus 2026 atau tumbuh sebesar 36,57%.

Untuk itu, fenomena lipstick effect menjadi relevan untuk dicermati karena pembelian kecil yang dilakukan berulang kali melalui paylater dapat menambah kewajiban cicilan konsumen.

Kepala Eksekutif Pengawas Perusahaan Pembiayaan, Perusahaan Modal Ventura, Lembaga Keuangan Mikro, dan Lembaga Jasa Keuangan Lainnya OJK Agusman mengatakan bahwa ke depannya OJK terus memantau perubahan perilaku konsumsi masyarakat termasuk fenomena lipstick effect, dalam perkembangan penggunaan BNPL.

"OJK terus mencermati pola perilaku konsumsi masyarakat, termasuk fenomena lipstick effect, dalam perkembangan penggunaan BNPL," ujarnya dalam lembar jawaban tertulis, Jumat (23/10/2026).

Fenomena tersebut, kata Agusman, menggambarkan kecenderungan konsumen tetap membeli produk yang relatif terjangkau sebagai bentuk kepuasan emosional ketika kondisi ekonomi sedang sulit. 

Untuk itu, ia meminta perusahaan pembiayaan agar memperkuat penilaian kemampuan bayar debitur dan pengelolaan risiko.

"Perusahaan Pembiayaan perlu memperkuat penerapan prinsip kehati-hatian, termasuk dalam menilai kemampuan bayar debitur dan mengelola risiko pembiayaan," serunya.

Transaksi Merchant Naik, Pengajuan Pinjaman LinkAja Menurun

Chief Executive Officer LinkAja Yogi Rizkian Bahar mengatakan perusahaan mencermati perubahan prioritas pengeluaran masyarakat sebagai bagian dari dinamika perilaku konsumen.

Dalam layanan pinjaman melalui mitra, LinkAja mencatat ribuan pengguna melakukan pendaftaran sepanjang Desember 2025 hingga Juni 2026. Namun, jumlah pengguna yang mengajukan pinjaman secara keseluruhan cenderung menurun, meskipun sempat tumbuh sekitar 20% dari Mei ke Juni 2026.

“Dalam konteks layanan pinjaman melalui mitra, sepanjang Desember 2025 hingga Juni 2026 terdapat ribuan pengguna yang melakukan pendaftaran melalui aplikasi LinkAja. Namun, secara keseluruhan jumlah pengguna yang melakukan apply cenderung menurun, meskipun sempat tercatat pertumbuhan sekitar 20% dari Mei ke Juni 2026,” ujar Yogi kepada Warta Ekonomi, Jumat (16/10/2026).

Sebaliknya, aktivitas transaksi merchant dalam ekosistem LinkAja tetap tumbuh rata-rata 10% sepanjang 2026. Menurut Yogi, layanan pembayaran digital masih digunakan untuk memenuhi berbagai kebutuhan transaksi sehari-hari.

“Namun, dari sisi ekosistem LinkAja secara keseluruhan, aktivitas transaksi di merchant sepanjang 2026 tetap menunjukkan pertumbuhan, dengan rata-rata pertumbuhan sekitar 10%. Kami melihat hal ini sebagai indikasi bahwa layanan pembayaran digital tetap menjadi bagian yang relevan dalam memenuhi berbagai kebutuhan transaksi sehari-hari masyarakat,” katanya.

Yogi melihat perubahan prioritas belanja sebagai salah satu hal yang perlu diperhatikan dalam menyesuaikan layanan dengan kebutuhan pengguna.

“Kami melihat fenomena seperti Lipstick Effect lebih sebagai salah satu refleksi dari perubahan prioritas dan cara masyarakat mengelola pengeluaran. Bagi LinkAja, perubahan perilaku tersebut menjadi insight untuk terus memastikan layanan yang kami sediakan tetap relevan dengan kebutuhan pengguna, baik melalui pembayaran digital maupun akses terhadap layanan keuangan dari mitra dalam ekosistem kami,” jelasnya.

Meskipun transaksi merchant tercatat tumbuh, LinkAja tidak menyatakan bahwa kenaikan tersebut membuktikan konsumen semakin banyak membeli barang berharga kecil.

Self-Reward Bisa Berubah Menjadi Akumulasi Cicilan

Direktur Eksekutif Institute for Development of Economics and Finance (INDEF) Esther Sri Astuti menilai paylater tidak hanya digunakan untuk memenuhi kebutuhan gaya hidup, tetapi juga kebutuhan pokok.

“Menurut saya fenomena sekarang paylater lebih banyak digunakan untuk memenuhi kebutuhan pokok, selain juga digunakan untuk gaya hidup," katanya kepada Warta Ekonomi.

Ia menilai, lipstick effect terjadi ketika masyarakat mengalihkan pengeluaran dari barang mahal ke barang konsumtif yang lebih terjangkau, seperti kosmetik atau kopi kekinian, sebagai pelarian psikologis di tengah penurunan daya beli.

Lebih lanjut, ia bahkan mengaitkan kondisi tersebut dengan stagnasi upah riil di tengah kenaikan biaya hidup. Hal itu dinilai membuat masyarakat menunda pembelian aset besar, seperti rumah dan kendaraan, sementara pembelian kecil tetap dipertahankan sebagai bentuk self-reward.

"Hal ini disebabkan karena upah riil yang stagnan di tengah kenaikan biaya hidup membuat pembelian aset besar (rumah/kendaraan) tertunda," ucapnya.

Terlebih, persoalan ini muncul ketika pembelian tersebut dibiayai melalui paylater secara berulang. Mungkin, transaksi yang kecil tidak terasa berat jika dilihat satu per satu. Namun, cicilan dari berbagai transaksi dan aplikasi dapat terakumulasi menjadi kewajiban yang membebani keuangan pribadi.

Maka dari itu, Esther mengingatkan bahwa jika tabungan terus tergerus untuk menopang konsumsi, kondisi tersebut dapat menandakan kerentanan keuangan rumah tangga dalam jangka panjang.

Pembiayaan BNPL Tembus Rp13,61 Triliun, Pertumbuhan Melambat

Seperti yang diketahui, di setiap periode data OJK menunjukkan pembiayaan BNPL oleh perusahaan pembiayaan masih tumbuh, meski lajunya melambat.

Memasuki Juli 2026, pembiayaan BNPL meningkat menjadi Rp13,62 triliun atau tumbuh 54,65% secara tahunan. NPF gross tercatat 3,03%, turun dari 3,09% pada Juni 2026.

Dari data terakhir OJK yakni pada Agustus 2026, pembiayaan BNPL mencapai Rp13,61 triliun dengan pertumbuhan tahunan sebesar 36,57%. NPF gross berada di level 3,03%, sama dengan posisi Juli.

Jika ditilik dari data tersebut, pembiayaan BNPL masih menunjukkan pertumbuhan secara tahunan, tetapi laju pertumbuhannya melambat. Sementara itu, NPF gross tetap berada di level stagnan 3,03%.