Kisah Perusahaan Raksasa: Di Tangan Mahasiswa Putus Kuliah, Dell Tumbuh Jadi Konglomerat Global

Dell memasang iklan di majalah komputer, mengarahkan barang dagangannya kepada pembeli yang cukup canggih untuk mengenali barang dagangan berkualitas tinggi dengan harga murah. Pelanggan memesan ke Dell dengan menghubungi nomor bebas pulsa.

Sebagai hasil dari metode ini, komputer Dell menjadi nama merek teratas di pasar surat langsung. Dell mencapai penjualan 6 juta dolar dalam setahun penuh pertamanya dalam bisnis, mendekati 40 juta dolar pada tahun berikutnya.

Pada tahun 1987 Dell memegang posisi dominan di pasar pesanan lewat pos, tetapi jelas bahwa perusahaan tersebut harus melampaui pesanan lewat pos jika ingin terus berkembang. Untuk mencapai tujuan ini, perusahaan membutuhkan staf manajemen profesional yang lebih besar.

Dan, Dell mempekerjakan sekelompok eksekutif pemasaran dari Tandy Corporation, pembuat PC berbiaya rendah lainnya. Grup tersebut membangun tenaga penjualan yang mampu memasarkan ke perusahaan besar dan mengumpulkan jaringan pengecer bernilai tambah, yang merakit paket komponen komputer untuk dijual di pasar khusus.

Hasilnya, Tim Tandy segera membantu meningkatkan margin kotor menjadi 31 persen, naik dari 23 persen tahun sebelumnya. Tandy menuduh bahwa Dell kurang sabar menunggu tenaga penjualan tersebut membayar. Pada awal 1988, sebagian besar kelompok Tandy telah mengundurkan diri atau dipaksa keluar.

Terlepas dari itu, perusahaan terus berkembang pesat, membuka kantor di London yang menjual komputer senilai 4 juta dolar selama satu bulan pada tahun 1988.

Awal tahun 1988, firma ini membentuk berbagai divisi untuk meningkatkan profilnya di antara pembeli korporat, pemerintah, dan pendidikan. Dengan penjualan yang dilaporkan sebesar 159 juta dolar pada tahun 1987, perusahaan tersebut go public pada bulan Juni 1988, menjual 3,5 juta saham dengan harga 8,50 dolar per saham.

Sementara memasuki awal 1990-an, komputer notebook menjadi segmen pasar yang tumbuh paling cepat. Dell, di masa-masa ini, mencurahkan seluruh sumber dayanya untuk memproduksi model notebook pertamanya. Hasilnya produk pertama Dell versi notebook rilis pada 1991. 

Tahun berikutnya ia memperkenalkan model notebook berwarna. Ia sekaligus juga memasarkannya PC yang menggunakan microchip cepat 486 dari Intel.

Saat perang PC berlanjut, Compaq, yang merupakan produsen dengan harga lebih tinggi yang menekankan teknik kualitasnya. Persaingan baru mempengaruhi margin Dell, memaksanya untuk memotong harga komputernya hingga 1.400 dolar untuk mempertahankan pangsa pasarnya.

Dell mampu melakukan pemotongan harga yang begitu tinggi karena biaya operasinya hanya 18 persen dari pendapatan, dibandingkan dengan 36 persen Compaq. Persaingan tersebut juga memaksa Dell menjauh dari upaya untuk menekankan tekniknya. Para eksekutif Dell mulai berbicara tentang komputer sebagai produk konsumen yang mirip dengan peralatan, meremehkan pentingnya teknologi.

Pada tahun 1993 masalah kualitas memaksa perusahaan tersebut untuk membatalkan serangkaian komputer notebook bahkan sebelum mereka diperkenalkan, menyebabkan biaya 20 juta dolar terhadap pendapatan. Perusahaan itu diproyeksikan menguasai 3,5 persen pangsa pasar PC pada 1993, tetapi Digital Equipment Corporation, yang fokusnya adalah minikomputer, tetap mengungguli Dell sebagai perusahaan pesanan lewat pos komputer terbesar.

Untuk melawan lini PC murah Compaq, Dell memperkenalkan lini PC berbiaya rendah Dimensions by Dell. Penjualan untuk tahun ini mencapai 2 miliar dolar, dan Dell melakukan penawaran saham kedua senilai 148 juta dolar.

Selama awal 1990-an Dell juga mencoba terjun ke pemasaran ritel. Sayangnya, nilai komputer yang ada di rak-rak toko anjlok setiap kali Dell menawarkan komputer baru melalui penjualan langsungnya. Dell harus memberi kompensasi kepada pengecer atas kerugian itu.

Atas dasar itu, Dell meninggalkan pasar ritel pada akhir 1993.

Setelah kehilangan 36 juta dolar pada tahun 1994, Dell pulih secara spektakuler, melaporkan keuntungan sebesar 149 juta dolar pada tahun 1995. Tahun itu, perusahaan tersebut memperkenalkan komputer notebook berbasis Pentium dan PC prosesor ganda yang populer.

Perusahaan tumbuh hampir 50 persen pada tahun itu dan tahun berikutnya, meningkatkan pangsa pasarnya menjadi sekitar 4 persen dan memasukkan perusahaan ke dalam jajaran lima besar penjual komputer di dunia.