Prudential: Merawat yang Lama, Memburu yang Baru

Prudential Life Assurance atau Prudential Indonesia sudah 22 tahun berkibar di Indonesia. Posisi Prudential berada di atas angin di antara asuransi jiwa lainnya, baik joint venture maupun lokal. Namun, posisi tersebut tak memadamkan semangat bisnisnya yang justru semakin berkobar. Peluang untuk menjadi lebih besar terbuka luas bila melihat literasi dan inklusi perasuransian yang masih sangat kecil di Indonesia.

Perusahaan asal Inggris ini dapat dikatakan sebagai perusahaan asuransi yang berhasil membumikan produk asuransi yang mengandung investasi alias unit link. Tentunya bukan perkara mudah memperkenalkan produk tersebut di tengah kesadaran masyarakat untuk berasuransi saja masih kecil. Tetapi, itulah Prudential Indonesia.

Agen asuransi menjadi kunci penting bagi Prudential. Apalagi, perusahaan melihat peran agen bukan hanya sekadar sebagai tenaga penjual, tetapi juga brand ambassador yang harus mengedukasi masyarakat untuk berasuransi. Tidak hanya itu, menjaga hubungan dengan nasabah-nasabah juga?menjadi peran kunci dari para pasukan tempur perusahaan ini.

Perusahaan yang dipimpin Jens Reisch ini juga menangkap banyak peluang di Indonesia. Pertumbuhan kaum milenial dan digitalisasi menjadi tantangan yang siap disambut oleh Prudential. Adaptasi perubahan-perubahan tersebut diresapinya dengan baik. Hal tersebut disikapinya ke dalam perusahaan maupun ke luar perusahaan. Untuk menggali lebih dalam strategi-strategi Prudential Indonesia dalam melanggengkan bisnis di Indonesia, reporter Warta Ekonomi, Arif Hatta, Yosi Winosa, Agus Aryanto, dan Gito Adiputro Wiratno, mewawancarai Presiden Direktur Prudential Life Assurance, Jens Reisch, pada 2 Februari 2018 di Kantor Pusat Prudential Indonesia, Jakarta. Berikut petikan wawancaranya.

Apa hal krusial yang dibahas di pertemuan Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia di Bali beberapa waktu silam?

Saya sudah cukup lama di Indonesia dan di industri asuransi. Saya belum per nah melihat pertemuan (seminar-red) yang dihadiri lebih dari 540 partisipan. Satu dekade saya menghadiri acara seperti ini belum pernah terjadi ada begitu banyak komisaris, board of director (BoD), dan eksekutif. Dari Prudential saja hadir empat BoD, empat komisaris. Luar biasa.?

Ada beberapa poin penting dari pertemuan itu. Misalnya, pentingnya membangun komitmen untuk melakukan kolaborasi-kolaborasi dalam menyikapi perusahan di industri asuransi. Fenomena Go-Jek menjadi contoh perusahaan swasta inovatif yang lari cepat mendahului regulasi. Pelaku industri asuransi pun mesti mengantisipasi fenomena baru dan tren perubahan ke depan.

Bisa dijelaskan, kolaborasi seperti apa yang dijajaki?

Begini. Hal krusial yang dihadapi semua pemain asuransi saat ini adalah memperbaiki penetrasi pasar. Masyarakat perlu lebih banyak mengetahui produk asuransi dan memiliki polis. Inilah inklusi untuk banyak orang. Nasabah yang sudah memiliki polis, mesti kami layani dengan ekspektasi-ekspektasi baru. Di sinilah kami mesti mengkolaborasikan layanan dengan berbagai instrumen (tools), seperti media

Kami melengkapi agen-agen kami dengan berbagai tools yang ada, seperti untuk closing (kontrak) sudah bisa online. Generasi milenial saat ini mungkin menyukai media live chat melalui Skype ketimbang tatap muka. Nah, live chat kan biasanya dilakukan di malam hari. Jadi, kami harus menyiapkan semua layanan baik yang sudah ada, seperti tatap muka, maupun dengan teknologi terbaru.?

Di era baru ini, Prudential tentu tidak bisa jalan sendiri. Kami harus membangun kerja sama melalui strategic partnership. Sebagai contoh, kami memiliki payment gateway dengan beberapa bank. Jika agen bertemu dengan nasabah, dia akan memiliki payment gateway dengan banyak pilihan. Lalu, kami meluncurkan Prudential Medical Network, kolaborasi dengan beberapa rumah sakit agar nasabah Prudential bisa mendapat pelayanan lebih cepat.

Meskipun kami adalah market leader dalam asuransi jiwa, tetapi kami tetap harus dan mau kerja sama dengan beberapa partner agar lebih kuat dan lebih inovatif lagi ke depannya.

Prudential saat ini menjadi pemain industri asuransi terbesar di Indonesia. Sebenarnya DNA Prudential itu apa sampai bisa menjadi seperti sekarang ini?

Ada dua, kalau menurut saya, yakni people dan culture. Perusahaan ini sudah berusia 22 tahun dan performa bagus ini bukan terjadi dua atau tiga tahun, tetapi sudah berlangsung sejak lama. Ketika saya bergabung dengan Prudential, yang amat terasa bahwa begitu kuatnya winning culture. Setiap orang berkemauan tinggi selalu ingin menang dan juga peduli. Winning culture, high performing, caring culture, deliver excellence, dan innovation itulah DNA Prudential.?

Di setiap pertemuan-pertemuan penting Prudential baik nasional maupun regional Asia Pasifik, kami selalu menyanyikan lagu ?We Are Number One?. Meskipun kami berupaya untuk menjadi nomor satu, yang penting di Prudential itu bukan soal angka-angka semata (not to lead by number), tetapi how to achieve in good way seperti memberi value bagi nasabah dan komunitas. Sebagai perusahaan, kami mengemban dua tanggung jawab, yakni kepada stakeholder dan untuk pasar karena pasar kami lebih besar, otomatis tanggung jawab kami besar pula.

Jadi, culture Prudential inilah yang membuat perbedaan signifikan antara layanan agenagen perusahaan dalam melayani nasabah dengan perusahaan asuransi lain. Begitukah??

Orang sering mempertanyakan kenapa agensi kami lebih kuat. Kalau Anda punya leader KPM, dia sudah running kantornya sendiri, entrepreneur-nya tinggi, dan dia juga hanya mau build team of good people, kultur yang dia miliki juga?kuat sehingga dia tidak mau orang beranggapan buruk. Saya mengamati selama 18 tahun agensi di daerah, di daerah dia juga standing-nya tinggi-tinggi. Kami rekrut agen bukan rekrut leader.

Di saat yang sama, mungkin banyak strategi-strategi perusahaan lain yang approach-nya juga leader satu tim. Agen yang kami rekrut mayoritas dari kalangan nonindustri. Kami ambil dari luar yang profesional, fresh graduate, dan ibu rumah tangga. Kami memiliki beberapa profil, tidak hanya satu dan kami juga memberikan training. Contohnya, kalau fresh grad ini lebih ke arah digital atau milenial style-nya. Sementara, ibu rumah tangga bahasanya sedikit berbeda, lebih umum. Ada juga yang syariah dan profesional dan sifatnya lebih fast track karena dia maunya ke leader.?

Apa makna milenial bagi Prudential Indonesia?

Mau tidak mau, semua perusahaan harus berubah dan harus dapat melihat fenomena ini. Di Indonesia 50% masyarakatnya berusia di bawah 30 tahun. Kecepatan perubahan, behavior, education, dan milenial ini cepat sekali. Sekitar 50%?karyawan dan agensi Prudential juga berstatus milenial. Jadi, kami bukan hanya melihat internally, tetapi juga externally. Saya pikir, milenial memiliki satu tujuan, bukan hanya minta digaji, tetapi meminta tugas, pendidikan, dan lain sebagainya.

Ada dua poin tantangan untuk manajemen. Saya yakin dari 2 hingga 3 juta nasabah Prudential tidak semuanya berstatus milenial. Tetapi, kami selalu bilang untuk fokus pada jiwa muda. Usia mungkin tidak terlalu penting, yang penting jiwa muda. Kita lihat di daerah maupun kota, laki-laki atau perempuan, tua atau muda, fenomenanya berupa digital. Untuk lebih cepat, responsnya juga harus lebih instan. Saya berterima kasih dengan fenomena milenial. Saya pikir, ini juga momentum perubahan yang lebih cepat bagi Prudential dan Indonesia.

Apakah ada masalah yang muncul dengan gap antara milenial dengan generasi sebelumnya baik di internal maupun eksternal?

Saya lihat di pasar, masyarakat berubah lebih cepat. Jadi, saya pikir kami harus berubah. Saya lihat contohnya di agensi. Kami ada di 160 kota, saya lihat fenomena?handphone atau connectivity di Indonesia sudah berubah. Oleh sebab itu, hal yang paling penting adalah speed. Sekarang banyak proyek-proyek, mungkin 5 tahun atau 10 tahun yang lalu, kecepatannya sangat berbeda. Menurut saya ini adalah satu fenomena yang menarik, meski challenging bagi manajemen. Namun, saya dan tim Prudential memiliki strong market position, saya yakin kami juga memiliki responsibility untuk pasar asuransi jiwa.

Untuk tahun 2018, apa target dari Prudential?

Setiap tahun Prudential memiliki nasabah baru dengan sekitar 400 ribu polis baru. Akan tetapi, yang paling penting kalau nasabah sudah ada di Prudential, adalah bagaimana agar nasabah tetap terhubung, atau kita berikan advice ke mereka untuk memperbaiki pilihan, seperti Proteksi atau investasi.

Satu contoh yang paling baik, saat ini 85% dari portofolio kita adalah orang yang belum memmiliki polis syariah. Saya yakin ini peluang yang besar dan selaras dengan upaya Presiden Jokowi, BI, dan OJK juga semua pihak untuk ikut mempromosikan keuangan syariah (sharia finance).

Sudah tentu, bagi Prudential, hal ini merupakan kesempatan untuk memasarkan produk PruSyariah. Dalam hal ini, kami terbilang inovatif, adapun untuk lending dan connecting, kami memiliki positioning syariah untuk semua. Jadi, fokus untuk tahun 2017- 2018 adalah tetap mempromosikan syariah dan juga produk kesehatan baru kita. Dua ini yang tetap menjadi fokus kita. Dengan demikian, selain mencari nasabah baru, kami juga fokus ke nasabah yang eksisting di Prudential.

Kalau kita melihat laju pertumbuhan keuangan syariah khusus perbankan tidaklah eksponensial, bagaimana dengan bisnis asuransi syariah menurut Anda?

Saya pikir kita masih harus memberikan edukasi ke masyarakat. Saya lihat, di Indonesia masih banyak masyarakat yang senang dan tertarik ke syariah, tetapi mungkin??bagaimana konsepnya masih kurang jelas. Adapun positioning untuk PruSyariah adalah konsep gotong royong, seperti risk sharing dan profit sharing. Saya yakin di Prudential dan khususnya investasi di tahun 2017 untuk semua fund di syariah luar biasa, beberapa fund-nya bahkan di atas konvensiaonal.

Pada 2017 lalu, saya?mempromosikan syariah. Ada satu good prove point, ini satu pilihan dalam satu produk. Saya sendiri membeli produk syariah, padahal saya orang bule, orang Jerman. Prediksi kami di masa mendatang?syariah akan terus naik. Pada 2018, rasionya mungkin berada di atas 20%?25%. Begitu pula demand dari masyarakat dan interest dari agen dan partner kita. Saya optimis suatu saat produk syariah di Indonesia akan bertumbuh.

Adakah target tertentu sebagai the winning di 2018? Apa yang ingin digarap secara luar biasa?

Saya pribadi percaya bahwa unit link masih dominan. Di pasar, unit link felksibel dan return-nya masih bagus. Alternatifnya, mungkin endowment dengan garansi sekitar 4%, sedangkan deposito sekitar 5,5%. Tidak banyak orang Indonesia membangun endowment kalau bunga garansinya di bawah deposito, mungkin ini salah satu alasannya.?

Jadi, kami bisa mendesain investment link untuk semua kelas masyarakat. Tahun lalu, kami meluncurkan Pruprime Healtcare, ini yang paling tinggi di ASEAN dan luar negeri. Produk ini mungkin salah satu produk perlindungan kesehatan yang kami inisiasi di pasar dan paling terdepan, penjualannya sangat cepat hampir 60 ribu polis. Saya juga melihat permintaan investment link yang paling tinggi juga dari produk kesehatan ini.

Prudential menjadi pemimpin di unit link, apakah Prudential?yakin unit link umurnya masih memiliki umur yang panjang bagi pendapatan Prudential?

Kami leading di investment link. Kalau saya melihat investment link dan pasarnya, saya masih optimis dengan investment link. Kenapa? Saat saya datang beberapa tahun yang lalu ke Indonesia, depositonya sebesar 10%?11%, sekarang mungkin depositonya sudah di bawah 6%. Saya melihat juga perjalanan investment link pada 10?15 tahun, mungkin hanya satu atau dua kali minus untuk investment link. Akan tetapi kalau melihat perjalanannya,?mayoritas dan year to date paling bagus dimiliki investment link.

Untuk produk offering, saya pikir produk unit link yang paling customer friendly. Ada banyak pilihan, ada proteksi dan pula investasi. Saya lihat ini salah satu yang sukses di Prudential. Untuk selanjutnya, Prudential akan kami planning masih ekspansi investment link.

Apakah ada improvement yang dilakukan?

Kita setiap tahun pasti melakukan inovasi. Kita ingin berubah lagi dan lagi. Saat ini, permintaan dari masyarakat untuk kesehatan sudah banyak. Menurut saya, fitur untuk kesehatan dan sakit kritis ini tidak hanya di Indonesia, tetapi juga di Asean atau yang lain. Suatu hari nanti kita akan menghadapi fenomena loyalitas, fenomena bayar premi konstan, atau mungkin fleksibiltas. Saat ini banyaknya untuk peace of mind, tetapi mungkin nanti akan lebih banyak untuk fleksibilitas. Saya pikir, ini beberapa inovasi yang bisa dilakukan Prudential.

Jadi, apa tantangan industri perasuransian dan Prudential di tahun 2018?

Tahun 2018, prediksi saya, fenomenanya tidak akan terlalu berbeda dari tahun lalu. Saya pikir banyak uang masih di deposito. Kita juga memiliki peluang di investment link atau mungkin bisa memberi alternatif-alternatif yang lain.

Biasanya, situasi Pemilu selalu saya pelajari, seperti dulu pasti ada beberapa dampak untuk purchase delay. Orang mungkin ingin konsultasi, tetapi menunggu lebih dulu untuk membayar (belanja). Kalau saya lihat, di bulan Januari ini masih bagus. Adapun jika kita?melihat dari tahun 2017 sampai sekarang, perjalanan industry asuransi dan Prudential luar biasa dan optimistis.

Dalam hal investment link, target Prudential seperti apa??

Perencanaan dan prediksi ke depannya masih leading investment link. Kami juga menyiapkan inovasi produk untuk investment link. Adapun untuk non-investment link juga ada, tetapi yang mayoritas masih investment link. Perbandingannya kalau saya lihat sekitar 70%?80%.?

Kami leading di invesment link dan dan saya masih optimis di sana jika melihat pasarnya. Kenapa begitu? Saya lihat dulu ketika datang beberapa tahun yang ke Indonesia, deposito sekita 10-11%, tetapi sekarang mungkin deposito di bawah 6%.?

Saya melihat juga perjalanan investment link pada 10?15 tahun, mungkin hanya satu atau dua kali minus untuk investment link. Akan tetapi kalau melihat perjalanannya, mayoritas dan year to date paling bagus di masalah investment, mayoritas dari fund-fund.

Adapun untuk produk, produk unit link adalah yang paling customer friendly. Ada banyak pilihan, seperti premium holiday, proteksi, dan investasi. Saya lihat, salah satu yang sukses di Prudential, produk unit link, biasanya memiliki protection karena memang paling pentingnya di proteksi. Elemennya adalah kesehatan, sakit kritis, meninggal, kecelakaan, dan juga ada choice is investment.

Berapa market share Prudential sekarang?

Di beberapa kategori, seperti investment link paling tinggi di atas 40%, sedangkan syariah sekitar 40%. Saya rasa market share kita?kuat, tetapi kami mau humble dan tidak mau sombong. Kami selalu berambisi untuk terus memperbaiki diri. Banyak orang Indonesia yang belum memiliki asuransi, menurut saya itu adalah suatu misi. Kami harus drive market leader, aksesnya, connecting untuk masyarakat, dan promosi untuk asuransi. Inilah poin penting untuk literasi keuangan.

Apakah ada rencana menggandeng financial technology untuk memperkuat penetrasi Prudential?

Kalau lihat hari ini, nilai Prudential yang paling sukses adalah agensi dan mitra bisnis. Jadi, kami memiliki banyak orang yang bisa memberikan konsultasi dan advice untuk masyarakat. Sekarang tentu kita invest untuk digital juga. Namun, prioritas Prudential tidak langsung ke penjualan online karena produk kami tidak mudah, seperti halnya kesehatan. Kami ingin fokus reposisi untuk sakit kritis, kesehatan, dan investasi. Ini hal-hal penting dan tidak mudah. Saya tidak percaya bahwa produk ini mudah untuk penjualan online.

Namun, untuk tersambung dengan social media, tools meet and greet, konsultasi, dan engagement, suatu saat kami siapkan tools untuk memberikan konsultasi dan pelayanan ke nasabah melalui agen dan mitra bisnis di bank kami. Selain itu, kami juga menyiapkan ekosistem baru. Mungkin untuk fokus awalnya adalah menyiapkan ekosistem dengan beberapa online provider untuk bekerja sama dengan agen kami atau mitra bisnis untuk memberikan konsultasi ke mereka.