Pendekatan Budaya, Cara Mandiri Sekuritas Garap Milenial

2019 bukan tahun yang mudah bagi pasar keuangan Indonesia. Pasalnya sejumlah sentimen global dan adanya pemilu cukup memberikan tekanan bagi sejumlah perusahaan jasa keuangan.

Namun, hal ini tidak berdampak bagi Mandiri Sekuritas. Di tahun politik 2019, Mansek justru mampu mempertahankan dominasinya sebagai broker dengan nilai transaksi tertinggi di Bursa Efek Indonesia (BEI) selama tiga tahun berturut-turut (2017-2019).

Tercatat, Mandiri Sekuritas berhasil membukukan nilai transaksi total Rp334,7 triliun, menempati peringkat pertama di Bloomberg League Table dengan pangsa pasar 7,6% dari total transaksi saham di BEI sebesar Rp4.424 triliun di 2019.

Baca Juga: Berkat Erick Thohir, Asing PDKT ke 3 Pentolan Himbara: Mandiri, BRI, dan BNI

Bukan cuma itu, di segmen investment banking, Mandiri Sekuritas melalui Mandiri Securities Singapore menjadi satu-satunya sekuritas lokal yang bersaing di pasar global bonds dengan menguasai pangsa pasar 14% dan nilai porsi penjaminan Rp31,6 triliun, atau meningkat 11% (yoy).

Capaian kinclong ini tentu tak lepas dari sejumlah strategi yang dilakukan anak usaha PT Bank Mandiri (persero) Tbk tersebut, khususnya dalam menggarap pasar milenial. Untuk merangkul pasar milenial yang sangat potensial, perseroan rela me-reframe atau membingkai ulang menjadi perusahaan yang ramah terhadap perilaku dan budaya generasi milenial.

Untuk diketahui, saat ini semua institusi, baik BUMN maupun swasta, ramai-ramai menyasar kalangan milenial. Ini wajar karena milenial merupakan pasar yang besar untuk digarap.

Berdasarkan data Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (Bappenas) 2018, dari total populasi 265 juta jiwa, sebanyak 63 juta jiwa adalah penduduk kategori generasi milenial (20-35 tahun). Populasi milenial ini bakal terus meningkat saat Indonesia mengalami bonus demografi di 2030.

Lalu, bagaimana cara dan strategi Mandiri Sekuritas masuk ke pasar milenial, berikut nukilan wawancara Warta Ekonomi dengan Direktur Utama Mandiri Sekuritas Dannif Danusaputro.

Tahun ini, apa yang ingin dicapai Mandiri Sekuritas?

Dari segi revenue kami harus naik 25%, net profit kami harus naik 20% dari hasil yang kami capai di 2019. Nah itu kami akan coba capai dari kombinasi secondary market dan brokerage. Dari segi brokerage, kami sangat bergantung dari segi volume, tapi kami juga berharap tahun ini tahun yang sangat baik untuk penerbitan obligasi, baik global maupun lokal karena kan suku bunga lagi turun nih, jadi di bulan pertama ini pencapaian kami sangat baik.

Hal ini karena memang kami tahu ada beberapa perusahaan sudah dalam pipeline kami untuk menerbitkan obligasi, jadi mereka memanfaatkan suku bunga yang masih rendah ini. Jadi, dari segi fix income itu sangat baik prospeknya. Kalau dari segi equity, kami berharap tahun ini akan lebih banyak perusahaan dengan size besar mencoba untuk melantai di bursa.

Berapa volume perdagangan yang ingin dicapai tahun ini?

Volume memang bulan ini ada penurunan dibandingkan tahun lalu karena itu memang ada dampak kondisi di luar, juga domestik sedikit. Kalau dari indeks harga saham gabungan kan turun 6%, ya cuma kami melihat itu bukan sesuatu yang permanen karena dari segi makroekonominya masih sangat baik, dapat dilihat dari currency kami yang menguat, penerbitan obligasi di primary market yield-nya lebih ketat. Terus juga ada positive outlook dari rating agency seperti JCR, dan mudah-mudahan diikuti dengan rating agency lain.

Saat ini milenial menjadi pasar yang sangat potensial, apa strategi Mandiri Sekuritas menggarap kalangan milenial?

Kami sudah mulai dari tahun lalu, saya melanjutkan program yang sudah dcanangkan di mana kami membuat satu grup untuk me-reframe Mandiri Sekuritas untuk online retail. Jadi, di retail perdagangan saham itu, kami ingin lebih banyak lagi dilakukan secara online. Kami punya aplikasi namanya Most (aplikasi online trading), dan kami dalam proses me-reframe itu. Dalam proses itu, targetnya jelas milenial dari kalangan yang baru kerja, menikah usia 35 tahun ke bawah.

Dari segi bisnis, kami membentuk digital online team. Kami bukan cuma me-reframe dari segi aplikasi, tapi bagaimana kami memasarkan ke kalangan milenial, dimulai juga kami punya program pergi ke kampus-kampus. Kami sudah datangi mereka melakukan pencerahan melalui program pintar pasar modal. Tahun ini juga kami undang satu kampus ke main hall kami untuk mengenalkan bisnis pasar modal. Jadi, kami (garap) dari kalangan-kalangan yang akan masuk dunia kerja.

Kalau yang sudah punya income, kami sangat gencar melakukan marketing di social media, apakah itu di Instagram, LinkedIn, Twiter. Kami punya dedicated marketing team yang memang menargetkan golongan milenial. Dan hasilnya cukup lumayan dari segi jumlah nasabah baru.

Bagaimana hasil yang didapat dari strategi itu?

Hasilnya sangat-sangat meningkat, lebih dari 60% nasabah kami milenial. Kalau online sendiri mungkin hampir 80%. Yang perlu kami tekankan adalah frekuensi mereka lakukan transaksi karena kalau buka account sudah bisa dilakukan online, sudah banyak berhasil, tapi yang perlu kami lakukan bagaimana mereka menggunakan aplikasi kami untuk melakukan transaksi.

Untuk melakukan transaksi itu, kami harus edukasi seperti tips melakukan trading, strategi trading agar tidak mengalami kerugian. Kalau dia (ber)transaksi dalam jumlah besar, lalu mengalami kerugian bisa menyebabkan mereka tidak aktif lagi. Kami juga ada online training, jadi ada jadwal siapa pun bisa melihat dari sosmed kami untuk melihat online training.

Apa tantangan yang dihadapi dalam menggarap pasar milenial?

Mungkin dari segi target segmen tersebut, mungkin kami juga tahu kalau milenial itu kaum yang free spirit, lebih mengoleksi experience daripada kebendaan. Jadi, kami harus mengedukasi mereka boleh lakukan travel, experience, tapi juga perlu dipikirkan untuk investasi. Nah, itu mungkin challenge bagaimana mengubah mindset mereka kalau investasi itu harus dimulai dari awal.

Saat ini berapa komposisi karyawan antara generasi milenial dan generasi X maupun baby boomers?

Milenial di bawah 35 tahun mungkin hampir 70% dari total karyawan Mandiri Sekuritas.

Bagaimana cara untuk mengoordinasikan milenial dengan generasi X?

Kami mungkin tidak terlalu besar, seperti Bank Mandiri ya. Kami mungkin punya culture yang lebih dekat dengan kaum milenial dan juga punya fleksibilitas, jadi kami mungkin bukan institusi seperti cabang bank yang harus buka jam 08.30 WIB. Jadi, kami memiliki yang paling penting adalah memahami culture mereka dan juga bagaimana culture Mandiri Sekuritas itu bisa sesuai culture milenial, ya praktiknya seperti misalnya enggak harus masuk jam 08.30 WIB teng, ada fleksibilitas karena memang kebutuhan pekerjaan kadang-kadang mungkin kerja sampai malam.

Dan juga casual dress tidak harus hari Jumat, tapi ini bergantung apakah mereka ketemu klien atau tidak. Jadi, kami punya beberapa fleksibiltas dan juga memberikan digital training yang lebih masuk ke culture mereka. Kalau Anda lihat ruangan kerja kami juga masing-masing divisi tidak terkotak-kotak.

Jadi, basically yang kami bangun buat milenial adalah budayanya, selain ada fleksibilitas tapi budaya kerja keras, tangguh kami juga bangun ke karyawan milenial.

Sejauh ini mereka nyaman dengan suasana kantor?

Saya rasa nyaman kalau ada permintaan-permintaan wajar ya, ini tugas kami sebagai pimpinan bagaimana kami bisa memahami dinamika kaum milenial.