MNC Now: The Ultimate Ingredient Brand

Baru-baru ini saya dan rekan dari WE Research diundang untuk menghadiri peluncuran MNC Now di Patio, Melawai, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. MNC Now adalah layanan konten (acara TV, film, dan hiburan lain) yang dapat dinikmati lewat mobile, broadband, atau saluran lain. Ketinggalan acara TV kesayangan? Jangan khawatir, cukup cari dari koleksi acara minggu lalu tinggal di-play layaknya video on demand.

Jika bicara tentang kategori ini, tentu tidak banyak yang bisa menyaingi MNC sebagai raja konten hiburan Indonesia. Jadi, bravo untuk beliau dan kawan-kawan MNC yang akan menjadi kontender serius pertama dari Indonesia.

Dua tahun yang lalu, saya pernah melakukan studi tentang potensi bisnis layanan yang dijual lewat platform Indihome untuk teman-teman Telkom. Layanan semacam ini disebut OTT (over the top) karena menempel di atas saluran broadband (dan/atau mobile atau saluran lain). Contoh layanan OTT yang juga menarik misalnya home automation di mana kita bisa mengendalikan CCTV, lampu, dan AC lewat smartphone di jalan.

Sejak itu saya sudah merasa bahwa bisnis OTT memerlukan waktu yang panjang dan upaya keras untuk mencapai skala yang cukup sehingga memperoleh keuntungan berarti. Jika iflix dan HOOQ yang pemain regional saja tertatih-tatih mengejar Netflix, bagaimana dengan pemain yang hanya punya cakupan lokal? Lewat survei, terlihat bahwa meskipun ketertarikan publik membeli konten sangat luas, tetapi nilai yang bersedia mereka bayarkan sangat rendah.

Waktu itu, teman Telkom cukup bersemangat mempertimbangkan menjadi produser konten, misalnya serial film, sebagai diferensiasi dan sumber laba, tetapi dengan menyesal kita tunjukkan bahwa membanjirnya konten gratis (misalnya via Youtube) akan membuat efektivitas upaya tersebut semakin rendah. Selain itu, saya tidak melihat pemain kuat seperti First Media akan serius mendorong OTT, bahkan sampai saat ini. Maka, yang berpotensi menjadi kontender yang layak diperhitungkan hanya pemain yang punya variety seperti MNC.

Availability, variety, dan quality adalah tiga pilar klasik kesuksesan sebuah produk. Intinya, produk tersebut harus available di mana-mana agar dapat dibeli pelanggan, memiliki quality yang tinggi agar dapat bersaing, dan tentu saja harus cukup memiliki variety di kemudian hari agar tidak membosankan. Saya lebih melihat potensi bisnis sesungguhnya berada di ranah broadband-nya MNC Play karena pembeli bersedia membayar harga yang tinggi untuk sambungan broadband plus TV berbayar.

Sedangkan produk konten sendiri lebih merupakan sweetener dari bisnis broadband tersebut. Jika Telkom Indihome kelak menjadi jagoan availability dengan jangkauan kabel yang tidak bisa ditandingi siapapun maka pemain lain harus memiliki positioning berbeda. Biznet sudah terlihat mengandalkan quality sejak awal: meskipun jaringannya sedikit, tetapi berkecepatan sangat tinggi. Nah, rasanya peluang bersaing MNC Play memang di variety lewat MNC Now-nya – pastinya, tidak ada pemain broadband yang bisa menyediakan konten lokal sebaik grup mereka.

Yang juga menarik: studi kami memperlihatkan bahwa tidak sampai 30% pelanggan broadband yang menyadari bahwa mereka sebenarnya sudah mendapatkan/berlangganan konten tambahan. Konten tambahan tersebut biasanya sudah di-bundling pada saat mereka melakukan pemasangan pertama kali dan banyak yang tidak sadar bahwa mereka membayar untuk itu, meskipun sudah tertulis jelas di billing bulanan. Lebih lanjut lagi, tidak sampai 20% pelanggan broadband yang secara aktif mengakses konten yang sudah tersedia tersebut.

Hal ini erat kaitannya dengan malas-nya tenaga penjual atau petugas pemasang menyosialisasikan keberadaan layanan tersebut kepada pelanggan – mungkin aktivasi konten secara berkala harus dimasukkan dalam komponen KPI tenaga penjual? Sungguh disayangkan jika pelanggan tidak menyadari adanya sweetener yang sudah disediakan – apalagi dalam kasus MNC sebagai produser konten terbaik.

Maka dari itu, mempromosikan merek MNC Now ke permukaan adalah langkah yang jitu bagi President Director PT MNC Sky Vision Tbk, Hari Susanto, dkk, karena upaya ini akan menyadarkan pelanggan tentang keberadaan layanan konten yang canggih tersebut. MNC Now akan memberikan kontribusi besar sebagai Ingredient Brand yang merupakan bumbu penyedap untuk MNC Play sebagai main course.