Apa Itu Comparative Advertising?

Warta Ekonomi, Jakarta -

Bagi konsumen, comparative advertising hanya lebih dari sekadar pertarungan kedua brand yang terjadi di muka umum. Meskipun itu menghibur, cara ini sebenarnya dapat memberdayakan mereka untuk membuat keputusan pembelian yang lebih baik.

Bagi pengiklan, taruhannya lebih tinggi. Kampanye comparative advertising yang tepat dapat menyamakan kedudukan bagi brand yang lebih kecil dan juga menyatakan keunggulan terhadap brand lain. Akan tetapi, taktiknya memerlukan keahlian khusus. Langkah yang salah dapat membuat brand akan kehilangan pelanggan, reputasi, dan bahkan harus berhadapan dengan hukum. Jika Anda mempertimbangkan penggunaan kampanye comparative advertising, berikut adalah beberapa hal yang harus Anda ketahui.

Baca Juga: Apa Itu Branded Content?

Mengenal Apa itu Comparative Advertising

Comparative advertising adalah strategi pemasaran di mana produk atau layanan perusahaan ditampilkan lebih unggul jika dibandingkan dengan pesaing. Kampanye comparative advertising mungkin akan membandingkan fitur-fitur produk perusahaan secara berdampingan dengan produk pesaingnya. Ini juga dapat menampilkan perbandingan berdasarkan nilai atau harga jual. Biasanya, produk pesaing ditampilkan tidak memiliki keunggulan dibandingkan perusahaan tersebut.

Comparative advertising dapat membandingkan produk atau layanan secara langsung atau tidak langsung serta dapat mengambil pesan pemasaran positif atau negatif, meskipun biasanya cenderung negatif. Perbandingan ini mungkin memerlukan satu atau beberapa atribut.

Comparative advertising tidak digunakan semata-mata untuk mempromosikan produk atau layanan tertentu. Ini telah menjadi teknik umum yang digunakan dalam berbagai iklan, salah satunya kampanye politik, dengan satu kandidat mencantumkan bagaimana mereka tidak akan membuat keputusan spesifik yang sama dengan petahana jika terpilih. Jenis iklan ini populer di kalangan perusahaan yang merilis produk baru karena fokus iklannya adalah bagaimana produk baru tersebut lebih baik daripada produk yang sudah ada di pasar.

Kampanye comparative advertising lain yang sangat biasa terjadi adalah antara persaingan Coca-Cola dan Pepsi, di mana iklan akan secara langsung membandingkan selera atau manfaat produk satu sama lain. Misalnya, Pepsi Challenge yang sekarang terkenal adalah iklan berulang telah ditayangkan sejak tahun 1975. Dalam Pepsi Challenge, PepsiCo menjalankan tes rasa di jalanan di mana konsumen diharuskan memilih rasa mana yang lebih mereka sukai. Kedua perusahaan ini secara khusus akan menyebutkan dan membandingkan keunggulan produknya ketimbang pesaing bisnisnya.

Metode dalam Comparative Advertising

Taktik dalam melakukan comparative advertising biasanya menggunakan produk palsu yang mewakili pesaing. Pemirsa iklan akan mengaitkan produk palsu itu dengan produk pesaing mereka, tetapi karena tidak ada perbandingan yang tepat atau merek dagang yang digunakan, produk tersebut harus memenuhi aturan FTC. Taktik lainnya adalah menggunakan parodi iklan yang akan diasosiasikan dengan pesaing bisnis, tetapi tidak langsung merujuk nama brand atau produk mereka.

Terkadang, perbandingan ini mungkin tidak akan berfungsi sebagaimana mestinya karena dapat meningkatkan kesadaran di antara konsumen tentang produk yang disaingi oleh produk pengiklan. Akibatnya, ia bertindak sebagai iklan gratis bagi pesaing, terutama jika perbedaan antara keuda produk tidak cukup signifikan di mata konsumen.

Pro dan Kontra Comparative Advertising

Untuk mendapatkan gambaran yang jelas, lihat pro dan kontra penggunaan comparative advertising di bawah ini.

Keuntungan dari comparative advertising adalah sebagai berikut:

Meningkatnya brand awareness. Jika Anda membandingkan produk Anda dengan produk dari brand yang lebih besar, Anda dapat meningkatkan brand awareness Anda secara signifikan. Anda bisa memberikan fakta yang masuk akal dan membuat perusahaan Anda menjadi keputusan yang lebih baik daripada brand terkenal lainnya sehingga ini menjadi cara yang efektif untuk menarik perhatian audiens dalam jumlah besar. Cara ini pasti akan menguntungkan brand Anda di mata mereka.

Keputusan pelanggan yang lebih jelas. Konsumen sering tidak melakukan penelitian karena mereka sudah terbiasa membeli suatu barang selama bertahun-tahun. Oleh karena itu, mereka tidak terbiasa dengan situasi di niche Anda. Comparative advertising bisa menjadi game changer di sini. Bahkan, Anda dapat menunjukkan kelemahan pesaing Anda. Namun, perlu diingat bahwa Anda harus dengan jelas menutupi cara dalam mengungguli pesaing Anda.

Meski begitu, ada beberapa kelemahan dari kampanye pemasaran ini. Berikut adalah penjelasannya:

Brand Anda dapat berhadapan dengan hukum. Ini mungkin jadi hal yang terburuk, tetap saja, setiap pemasar dapat menghadapinya. Untuk menghindari perselisihan dengan hukum, periksa dan buktikan setiap klaim yang Anda buat di iklan Anda. Jangan menyesatkan konsumen dan ikuti aturan yang telah berlaku.

Anda dapat merusak reputasi brand Anda. Membandingkan brand Anda dengan perusahaan yang lebih kecil dengan melakukan intimidasi yang berlebihan dapat menakuti audiens Anda. Orang dapat menemukan strategi ini sebagai trik murahan, jadi jangan terlalu jauh dengan klaim Anda. Maka dari itu, buatlah iklan ini seringan mungkin.

Anda bisa kehilangan pelanggan. Ini mungkin hasil dari pernyataan sebelumnya. Satu-satunya perbedaan adalah risiko Anda tidak hanya membuang-buang anggaran iklan dengan sia-sia dengan menakut-nakuti klien potensial, tetapi juga akan kehilangan klien yang sudah ada karena menganggap brand Anda tidak layak.

Terlepas dari lebih banyak kerugian tadi, comparative advertising tetap menjadi strategi pemasaran yang hebat.