Saat Suara Nurani CEO Berhadapan dengan Kepentingan Perusahaan

Keberanian pemimpin diuji ketika suara nurani berhadapan dengan kepentingan bisnis dan tekanan pasar.

CEO ikut demo? Bukan berarti direktur utama turun ke jalan membawa spanduk, berteriak di depan gedung parlemen, atau meninggalkan rapat direksi untuk bergabung dengan massa.

Yang dimaksud adalah CEO activism: ketika pemimpin perusahaan secara terbuka mengambil sikap atas isu sosial atau politik yang tidak berkaitan langsung dengan bisnis intinya. Bentuknya bisa berupa pernyataan publik, surat terbuka, atau desakan kepada pemerintah.

Pada September 2019, setelah dua penembakan massal di Amerika Serikat, sebanyak 146 CEO mendukung pengetatan aturan senjata api. Mereka tidak sekadar berbicara tentang keuntungan perusahaan, tetapi turut memasuki perdebatan politik yang memecah masyarakat.

Bagaimana pasar merespons keberanian itu?

Penelitian Young Hou dan Christopher W. Poliquin yang diterbitkan dalam Strategic Management Journal pada 2023 memberikan gambaran menarik. Dengan menganalisis data kunjungan ke 5.724 toko milik empat perusahaan ritel terkait, keduanya menemukan bahwa kunjungan turun sekitar 3% dalam empat minggu setelah para CEO menyatakan dukungan terhadap pengetatan aturan senjata api.

Dampaknya tidak merata. Di wilayah yang paling konservatif, kunjungan toko turun sekitar 5%. Sementara itu, di wilayah yang paling liberal, tidak ditemukan perubahan berarti. Konsumen yang kemungkinan tidak setuju dengan sikap para CEO bereaksi lebih kuat dibandingkan mereka yang cenderung mendukungnya.

Namun, dampak negatif tersebut tidak berlangsung lama. Dalam sepuluh minggu, penurunan kunjungan itu telah mereda dan efek bersihnya tidak lagi terlihat.

Di sinilah paradoksnya: bersuara dapat memicu reaksi negatif konsumen, tetapi diam juga belum tentu menjadi pilihan yang bebas risiko.

Temuan ini bukan berarti CEO sebaiknya menghindari isu kontroversial. Penelitian tersebut hanya menguji satu isu, dalam konteks politik Amerika Serikat, dan mengukur kunjungan toko sebagai indikator perilaku konsumen. Hasilnya tidak otomatis berlaku bagi semua perusahaan, isu, atau negara.

Bagi pemimpin bisnis, pertanyaan terpenting bukan sekadar apakah sikapnya akan disukai pasar. Pertanyaannya, apakah perusahaan siap mempertanggungjawabkan sikap itu melalui tindakan nyata?

Sebab, ikut demo paling mudah dilakukan lewat pernyataan. Yang lebih sulit adalah tetap memegang prinsip ketika pernyataan itu mulai menimbulkan konsekuensi bisnis.