Strategi Sunyi Erajaya Menguasai Pasar Ponsel Nasional

Hampir setengah pasar ponsel Indonesia kini berada dalam genggaman Erajaya Digital. Hingga 2025, perusahaan distribusi dan ritel perangkat telekomunikasi ini menguasai nyaris 50% pangsa pasar nasional, terutama di segmen menengah hingga premium. Capaian tersebut bukan hasil ekspansi instan, melainkan buah dari konsistensi panjang Erajaya dalam menekuni industri handphone sejak awal berdiri.

CEO Erajaya Digital, Joy Wahjudi, menegaskan bahwa fokus tunggal pada distribusi dan ritel perangkat komunikasi menjadi fondasi utama keberhasilan perusahaan. Sejak awal, Erajaya tidak melebar ke terlalu banyak lini bisnis, melainkan membangun kapabilitas secara bertahap hingga menjadi pemain dominan.

“Kalau ditanya sampai dengan kurang lebih 2025, memang kita menguasai hampir 50% dari total market handphone di Indonesia,” ujar Joy, kepada Warta Ekonomi. 

Dominasi tersebut semakin kentara di segmen flagship. Dalam kategori ponsel premium khususnya dengan harga di atas Rp10 juta, Apple menjadi tulang punggung utama Erajaya. Sejak Apple masuk ke Indonesia, Erajaya menjadi mitra kunci melalui jaringan ritel iBox, Eraphone, serta kanal distribusi lainnya.

“Apple dari awal sampai hari ini memang kebanyakan ada di kita. Saya tidak akan sebutkan persentasenya, tapi dari kacamata seluruh Indonesia, porsinya paling besar ada di Erajaya,” kata Joy.

Kekuatan Erajaya juga ditopang oleh karakter jaringan ritelnya. Ekspansi awal dilakukan di Jakarta dan kota-kota besar di Jawa, dengan mayoritas toko berlokasi di pusat perbelanjaan. Kanal ini secara alami lebih cocok untuk menjual ponsel dengan harga menengah hingga tinggi, yang membutuhkan pengalaman berbelanja langsung.

Harga produk di jaringan Erajaya umumnya berada di atas Rp5 juta, bahkan bisa mencapai Rp30 juta untuk model tertentu. Segmen ini masih sangat mengandalkan interaksi fisik, baik untuk melihat produk, mencoba fitur, maupun memastikan kondisi barang sebelum membeli.

Apple Masih Menjadi Penopang Utama Segmen Premium

Di kelas flagship, peta persaingan nyaris tidak berubah: Apple tetap mendominasi. Bagi Erajaya, kemitraan panjang dengan Apple bukan hanya soal volume penjualan, tetapi fondasi utama kekuatan di segmen harga tertinggi.

Joy memperkirakan pangsa pasar Apple di segmen ponsel dengan harga di atas Rp10 juta berada di kisaran 50–60%. Dominasi ini semakin menguat sejak pemerintah menerapkan kebijakan pengendalian IMEI.

“Sejak IMEI kontrol di-put in place, dominasi Apple di pasar flagship meningkat cukup pesat,” ujar Joy, seraya menyebut dampaknya mulai terasa sejak era iPhone 12 dan 13.

Merek lain seperti Samsung, Oppo, dan Vivo memang memiliki lini flagship masing-masing. Namun, secara ukuran segmen dan kontribusi volume, posisi mereka masih berada di bawah Apple, terutama di rentang harga tertinggi.

Peluncuran iPhone 17 menjadi salah satu contoh menarik dinamika pasar flagship. Joy menilai lonjakan perhatian terhadap seri tersebut lebih disebabkan oleh perubahan desain yang signifikan setelah beberapa generasi sebelumnya relatif stagnan.

“Dari iPhone 12 sampai 16 itu bentuknya kurang lebih sama. Pas berubah, semua orang pada mau,” ujarnya.

Meski begitu, secara volume penjualan, iPhone 17 dinilai tidak jauh berbeda dengan generasi sebelumnya. Persepsi “meledak” lebih disebabkan oleh keterbatasan pasokan global.

“Secara volume sebenarnya 11–12 dengan iPhone 15. Tapi karena seluruh dunia mau dan terjadi global shortage, kesannya jadi seperti laku banget,” kata Joy.

Kondisi pasokan yang belum normal hingga Januari memperkuat kesan tingginya permintaan di pasar domestik, meski secara struktural penjualannya relatif stabil.

Ketika Offline Masih Jadi Raja

Untuk mengelola fluktuasi permintaan, Erajaya mengandalkan sistem peramalan berbasis data yang telah dikembangkan selama bertahun-tahun. Sistem ini memproyeksikan kebutuhan setiap model ponsel secara otomatis dan menjadi dasar penyusunan purchase order ke prinsipal.

“Sistem kita sudah berjalan lama. Ada AI-nya sedikit. Jadi forecast demand itu hampir otomatis,” ujar Joy.

Dengan jaringan lebih dari 1.000 dan mendekati 2.000 toko di seluruh Indonesia, otomasi menjadi krusial. Pemantauan manual dinilai tidak mungkin dilakukan dalam skala sebesar itu. Namun, Joy mengakui sistem peramalan tetap memiliki keterbatasan, terutama ketika pasokan global terganggu.

Dari sisi kanal penjualan, industri ponsel nasional masih sangat bertumpu pada toko fisik. Joy memperkirakan sekitar 90% transaksi ponsel di Indonesia masih terjadi secara offline.

“Untuk industri, saya lihat masih 90%-an offline,” ujarnya.

Perilaku konsumen menunjukkan diferensiasi yang jelas. Ponsel murah lebih sering dibeli secara online karena dianggap berisiko rendah. Sebaliknya, untuk produk mid hingga high-end, konsumen cenderung datang langsung ke toko demi memastikan kualitas.

“Kalau harganya mahal, mereka mau pegang, mau pastikan nyala. Kalau beli online terus tidak nyala, klaim-nya ribet,” kata Joy.

Dalam menjaga daya saing, Erajaya tidak mengandalkan harga, yang sepenuhnya ditentukan oleh prinsipal. Diferensiasi dibangun melalui aksesibilitas dan layanan. Salah satunya lewat kerja sama dengan perusahaan multifinance untuk menyediakan skema cicilan di luar perbankan, mengingat penetrasi kartu kredit masih terbatas di luar kota besar.

Selain itu, Erajaya memperkuat kepercayaan konsumen melalui layanan tambahan seperti program tukar tambah, extra warranty, hingga perlindungan kerusakan cairan dan jatuh.

“Trust itu yang paling penting. Konsumen harus merasa aman dan nyaman,” ujar Joy.

Ke depan, Erajaya mulai memperluas portofolio ke produk pelengkap seperti wearable dan perangkat audio. Namun, Joy menegaskan bahwa strategi perusahaan tetap harus relevan dengan struktur pasar Indonesia, di mana sekitar 60% penjualan berada di bawah Rp3 juta dan segmen flagship hanya menyumbang sekitar 10% unit.

“Makanya strategi kita tidak bisa hanya bicara premium,” ujarnya.

Dalam dua hingga tiga tahun ke depan, Joy memperkirakan pertumbuhan pasar premium akan cenderung stabil. Pertumbuhan industri lebih banyak didorong oleh kenaikan harga jual rata-rata, seiring menurunnya segmen ultra-low end.

Pada akhirnya, target Erajaya bukan sekadar menambah jumlah toko, melainkan menjaga posisi sebagai pilihan utama konsumen.

“Jumlah toko bukan target utama buat saya. Yang saya lihat itu market share di ujungnya,” kata Joy.

Bagi Joy, perjalanan bisnis juga selalu berpijak pada nilai kerja keras dan konsistensi jangka panjang.

“Tidak ada yang instan. Saya sampai di sini juga lebih dari 35 tahun,” tutupnya.