Kisah Perusahaan Raksasa: Daimler, Otomotif Mewah dari Jerman

Beberapa pengambilan risiko tidak bisa dihindari, tapi biasanya itu terbayar. Daimler-Benz meningkatkan produksi mobilnya dari 350.000 menjadi 540.000 unit per tahun antara 1975 dan 1983. 

Sebagian besar peningkatan tersebut disebabkan oleh pengenalan model 190 pada 1983, versi yang lebih kecil dari mobil sedannya. Meskipun ada kekhawatiran bahwa 190 akan mengkanibal penjualan mobil yang lebih besar, basis pelanggan 190 punya Daimler-Benz yang diperluas. Model baru menarik pelanggan yang lebih muda, menurunkan usia rata-rata pemilik Mercedes dari 45 menjadi 40.

Sebagai produsen mobil mewah, Daimler-Benz tidak begitu rentan dibandingkan kebanyakan produsen mobil lainnya terhadap perubahan permintaan selama awal 1980-an. Sebagian besar pelanggan Mercedes-Benz cukup kaya untuk mengatasi kekhawatiran tentang tingkat keuangan, inflasi, resesi, harga bensin, atau keringanan pajak. 

Pada awal 1985, misalnya, anggota parlemen Jerman ragu-ragu atas keringanan pajak bagi pembeli mobil dengan emisi gas buang yang lebih rendah. Pada gilirannya banyak orang Jerman menunda pembelian mobil sampai mereka dapat melihat ke arah mana keseimbangan akan berayun. 

Sementara pabrikan mobil lain menderita akibat jatuhnya penjualan. Daimler-Benz tidak terpengaruh. Tidak hanya mobil bertenaga diesel yang menghasilkan asap lebih sedikit, tetapi sebagian besar pengemudi Mercedes tidak peduli tentang tunjangan pajak.

Selama pertengahan 1980-an Daimler-Benz dihadapkan pada peningkatan dramatis dalam persaingan untuk pasar mobil mewah, segmen bisnis mobil yang tumbuh paling cepat. Seiring dengan persaingan pasar ini pun semakin cepat dan canggihnya riset otomotif pesaing. Misalnya, insinyur perintis Daimler-Benz menghabiskan 18 tahun mengembangkan rem anti-selip agar pengemudi dapat mengontrol kendaraan mereka saat berhenti mendadak. 

Persaingan dan tingginya harga penelitian dan pengembangan adalah dua faktor yang memicu gerakan mendadak Daimler-Benz di tahun antara Februari 1985 dan Februari 1986. 

Analis industri terkejut ketika perusahaan tersebut mengakuisisi, secara berurutan, tiga konglomerat besar. Ini adalah penyimpangan dari tradisi pertumbuhan bertahap Daimler-Benz. Pada Februari 1985 Daimler-Benz mengakuisisi Motoren-und-Turbinen-Union, yang membuat mesin pesawat terbang dan motor diesel untuk tank dan kapal. 

Daimler sudah memiliki 50 persen saham di perusahaan itu, dan ketika MAN (mitra Daimler-Benz dan produsen truk dan bus besar) ingin memperoleh uang tunai, perusahaan membeli saham MAN seharga 160 juta dolar AS. Penjualan Motoren-und-Turbinen-Union pada 1984 adalah 768 juta dolar AS.

Akuisisi kedua menyusul pada Mei 1985. Daimler-Benz menghabiskan 130 juta dolar AS untuk 65,6 persen saham Dornier, produsen swasta sistem pesawat ruang angkasa, pesawat komuter, dan peralatan medis dengan penjualan sebesar 530 juta dolar AS pada 1984. 

Pada awal 1986 Daimler-Benz melakukan akuisisi ketiganya. Mereka membayar 820 juta dolar AS untuk mengendalikan AEG, produsen peralatan elektronik berteknologi tinggi seperti turbin, robotika, dan pemrosesan data, serta peralatan rumah tangga. 

Banyak pengamat industri meragukan diversifikasi perusahaan yang sudah berjalan dengan baik. Keuntungan meningkat setiap tahun kecuali satu antara 1970 dan 1985, dan meningkat lebih dari 50 persen pada 1985 saja. Beberapa analis juga mempertanyakan kecepatan pembelian Daimler-Benz, serta kemampuan manajemen untuk menyatukan perusahaan yang begitu besar dan beragam.

Deutsche Bank (memiliki 28 persen dari saham Daimler-Benz) menjadi semakin terganggu oleh kurangnya program Breitschwerdt yang jelas untuk mengintegrasikan 5,5 miliar dolar AS perusahaan dalam akuisisi baru-baru ini. Werner Breitschwerdt adalah ketua dewan manajemen Daimler-Benz, mempertahankan kepercayaan penuh pada langkah diversifikasi itu.

Pada Juli 1987, Breitschwerdt mengumumkan pengunduran dirinya. Meskipun ada rasa keberatan dari beberapa anggota dewan, tetapi dengan persetujuan penuh Deutsche Bank, Edzard Reuter, kepala perencana strategis perusahaan, ditunjuk untuk menggantikan Breitschwerdt. 

Pada awal 1990-an, ekonomi Jerman memburuk. Dan, konsekuensi dari pengeluaran besar-besaran Daimler-Benz pada pertengahan 1980-an mulai berdampak. 

Untuk pertama kalinya dalam sejarah, Daimler-Benz terpaksa merumahkan 14.000 pekerjanya (melalui pensiun dini dan pengurangan tenaga kerja) di divisi otomotifnya karena penjualan Mercedes anjlok dan keuntungan keseluruhan Daimler turun 25 persen pada 1992. Berharap untuk meningkatkan penjualan dengan ekspansi, Mercedes-Benz membeli lima persen saham di Perusahaan Motor Ssangyong Korea pada Desember untuk membangun kendaraan berpenggerak empat roda, van, dan kemudian mobil penumpang menggunakan mesin dan teknologi Mercedes.

Angka kuartal pertama 1993 mencerminkan resesi yang semakin meluas di Jerman. Laba bersih Daimler-Benz anjlok 96 persen menjadi 12,4 juta dolar AS dengan penjualan seluruhnya sebesar 13,1 miliar dolar AS. 

Namun dengan tujuan jangka panjang, Daimler-Benz mengumumkan dana cadangan sebesar 2,4 miliar dolar AS dalam upaya menjadi perusahaan Jerman pertama yang terdaftar di Bursa Efek New York (NYSE). 

Pada pertengahan 1990-an, dengan menggunakan prosedur akuntansi AS yang ketat, Daimler-Benz melaporkan penjualan sebesar 69,6 miliar dolar AS dan kerugian pertamanya sejak akhir Perang Dunia II. Namun manuver keuangan perusahaan di awal tahun telah membuahkan hasil. Pada Oktober 1993, Daimler-Benz dengan penuh kemenangan mencatatkan sahamnya di Papan Besar NYSE.