Kisah Perusahaan Raksasa: General Motors, Big Three Manufaktur Otomotif di AS

Deretan mobil Chevrolet, Pontiac, Cadillac, Hummer, Opel dan Vauxhall adalah nama-nama merek kendaraan yang cukup familiar saat didengar maupun dilihat. Tak cuma itu, ada juga Isuzu, Suzuki, dan Fiat yang merupakan beberapa merek kendaraan bermotor yang punya tempat di Asia. Jangan kaget, kesemua merek tersebut telah dipegang General Motor Company melalui perusahaan global miliknya. 

General Motors (GM) adalah manufaktur otomotif terkemuka di dunia. GM telah menduduki peringkat pertama dalam Global 500 Fortune, sejak 1996 sampai 2000. 

Baca Juga: Kisah Perusahaan Raksasa: Honda, Manufaktur Otomotif Terbesar Kelima Dunia

Namun belakangan, GM hanya menduduki peringkat ke-32 pada 2019. Di tahun operasional ini, pendapatan total yang dimiliki GM hanya sebesar 147 miliar dolar AS, turun 6,4 persen dari tahun sebelumnya. Laba bersih yang berhasil diperoleh pun hanya 8 miliar dolar AS, dengan total aset perusahaan sebesar 227,33 miliar dolar AS. 

Pada 2020, kondisi semakin memburuk. Penurunan signifikan GM dalam Global 500 cukup dalam ke posisi 40. Posisi ini merupakan yang terburuk dalam sejarah perusahaan raksasa otomotif ini. Di tahun ini, revenue total perusahaan hanya 137,23 miliar dolar AS dengan penurunan 6,7 persen dari tahun sebelumnya. Penurunan juga menyasar laba bersih yang turun 16 persen menjadi 6,73 miliar dolar AS. 

Dengan kemerosotan sebanyak 8 peringkat ini tidak begitu berpengaruh pada aset GM. Perusahaan memiliki aset sebesar 228 miliar dolar AS. 

Seperti apa perjalanan konglomerat otomotif papan atas dunia ini sehingga pernah menduduki peringkat pertama perusahaan terkaya? Pada kesempatan Kamis (1/9/2020) kali ini, Warta Ekonomi bakal mengulas kisah perusahaan raksasa tersebut menjadi sebuah artikel sebagai berikut.

Embrio General Motors dapat ditelusuri lagi pada 1892. Ketika itu R.E. Olds mengumpulkan tabungannya untuk mengubah pabrik mesin angkatan laut dan industri ayahnya menjadi Olds Motor Vehicle Company. Apa tujuannya? Ternyata Olds ingin membangun gerbong tanpa kuda.

Selama beberapa tahun, Oldsmobile --produk ciptaan Olds-- tidak bisa keluar dari tahap percobaan. Baru pada 1895, model pertama dengan empat tempat duduk, berbahan bakar bensin sukses diciptakan. Unit ini menghasilkan lima tenaga kuda dengan konversi kecepatannya mencapai 18,6 miles per hour (mph) atau sekitar 30 kmh. 

Sebagai hasil dari kesuksesannya, Olds mendirikan pabrik Amerika Serikat pertama di Detroit yang secara eksklusif dikhususkan untuk produksi mobil. Mobil pertama adalah model mewah seharga 1.200 dolar AS, tetapi model kedua diperkenalkan dengan harga jual 650 dolar AS dan sangat sukses. Pada pergantian abad, Olds telah menjual lebih dari 1.400 mobil.

Juga selama waktu ini, perusahaan mobil Cadillac didirikan di Detroit. Adalah Henry Leland, yang membangun mesin mobil dengan pengalaman yang diperoleh di pabrik Oldsmobile, tempat dia bekerja hingga 1901. Pada akhir 1902, Cadillac pertama diproduksi.

Oldsmobile juga mencapai target yang diproyeksikan untuk memproduksi 4.000 mobil dalam satu tahun. Pemain ketiga, insinyur David Buick, mendirikan pabriknya, Buick Motor Company, di Detroit selama periode ini juga.

Karena ketidakstabilan pasar pada 1903, banyak pabrik otomotif yang lemah secara finansial menghilang. Kondisi tersebut memaksa sejumalh perusahaan membentuk konsorsium. William Durrant, direktur utama Buick Motors adalah orang di balik rencana penggabungan tersebut. 

William adalah keponakan gubernur Michigan dan seorang jutawan. William percaya bahwa satu-satunya langkah perusahaan mobil bisa kembali beroperasi dan memperoleh keuntungan adalah menghindari persamaan produksi di saat yang berbarengan. 

Rencana besar tersebut melahirkan sebuah perusahaan baru bernama General Motors Corporation. GM merupakan hasil gabungan dari Oldsmobil dan Buick pada 1903 yang berdiri di Flint, Michigan, AS. Perusahaan ini bergabung lagi dengan manufaktur lain Cadillac dan Pontiac pada 1909. Merger ini dengan cepat menampakkan hasil positif dari sisi keuangan.

GM dikendalikan oleh Williams hanya dalam waktu yang singkat. Di bawah arahannya, GM mengakuisisi Reliance Motor Truck Company dan Rapid Motor Vehicle Company. 

William lantas kehilangan kuasa atas GM pada 1910. Penyebabnya adalah krisis kepercayaan seorang bankir yang melihat besarnya jumlah utang (15 juta dolar AS) dari hasil sejumlah akuisisi perusahaan. 

Kondisi itu nyatanya tak menyurutkan semangat William. Mantan bos GM ini kemudian membentuk perusahaan mobil, Chevrolet Motor Company. Melalui perusahaan ini, ia diam-diam membeli saham di GM. Ternyata dari situ ia mampu mengambil alih perusahaan kembali setelah melakukan negosiasi ketat dalam sejarah bisnis AS. 

Pada 1916, William kembali duduk di jajaran direksi perusahaan. Tak hanya itu, ia juga bisa membawa Chevrolet-nya ke pelukan GM. Dengan begitu, GM akan terus tumbuh dan mengakuisisi banyak persuahaan. 

Pertumbuhan GM yang belum pernah terjadi sebelumnya ini bertahan hingga akhir 1970-an dan hingga awal 1980-an.

Selama Perang Dunia I, GM memproduksi perlengkapan perang. Sebesar 90 persen dari produksi GM antara 1917 dan 1919 adalah kendaraan untuk perang. 

Kepemimpinan William berakhir pada 1920 setelah ia berhasil melakukan pembelian. Di tahun yang sama, GM melakukan perombakan besar-besaran dalam internal perusahaan. Di pucuk pimpinan, Alfred P. Sloan duduk dengan nyaman. GM juga memindahkan kantor pusatnya dari Flint ke gedung baru di kota Detroit. 

Sloan kemudian menyeimbangkan manajemen individu dan terpusat. Ia juga mengkoordinasikan lima divisi otomotif utama --Cadillac, Buick, Pontiac, Oldsmobile, dan Chevrolet-- yang aktivitasnya dikoordinasikan oleh kantor pusat. Di bawah kendalinya GM melampaui Ford dalam penjualan pada akhir 1920-an. Sloan juga melakukan ekspansi luar negeri dengan membeli Vauxhall Motors di Inggris pada 1925. GM juga masuk ke tanah Bavaria dengan mengakuisisi Adam Opel Jerman pada 1931.

Konsep bisnis desentralisasi manajemen ini pada gilirannya menjadi model bagi industri skala besar di AS. 

GM sangat menderita di bawah pengaruh Depresi Hebat, tetapi muncul dengan manajemen baru yang agresif. Pengendalian kebijakan yang terkoordinasi menggantikan upaya yang tidak diarahkan pada tahun-tahun sebelumnya.

Sebagai arsitek utamanya, Sloan dikaitkan tidak hanya karena menciptakan organisasi yang menyelamatkan GM, tetapi juga kebijakan manajemen baru yang diadopsi oleh banyak bisnis lain.

Setelah Perang Dunia II, GM terus berkembang dan tumbuh besar. Kebesaran GM bisa dilihat ketika mereka menjadi perusahaan AS pertama yang membayar pajak lebih dari 1 miliar dolar AS. Selain itu, GM adalah salah satu perusahaan terbesar di dunia. 

Pasca-PD II, GM tumbuh seiring dengan perkembangan ekonomi AS pada dekade 1950-an dan 1960-an. Selama periode ini, GM terus memegang 40-50 persen dari total penjualan produk otomotif di negeri Paman Sam. 

Dekade 1950-an ditandai dengan catatan penjualan otomotif dan inovasi dalam gaya mengesankan. Pada 1950, semua model yang dibuat di AS tersedia dengan kotak roda gigi otomatis. GM memperkenalkan unit terbarunya yakni Corvette tepat pada 1953. 

Periode antara 1950 dan 1956 sangat makmur bagi perusahaan otomotif dengan peningkatan permintaan mobil keluarga. Namun nyatanya rakyat AS mulai menunjukkan minat yang nyata pada mobil-mobil Eropa yang lebih kecil.  Pada 1956, tahun penjualan yang menurun, Ford Motor Company, Chrysler Corporation, dan GM telah kehilangan sekitar 15 persen dalam penjualan. Sementara impor hampir menggandakan penetrasi pasar mereka. 

Pada 1957, AS mengimpor lebih banyak mobil daripada yang diekspor. Meskipun terjadi resesi, impor menyumbang lebih dari 8 persen penjualan mobil AS.Pangsa pasar perusahaan merosot menjadi hanya 42 persen dari penjualan mobil baru pada 1959.

Pada 1958, perbedaan divisi dalam GM mulai kabur dengan ketersediaan mesin berperforma tinggi di Chevrolets dan Pontiacs. Pengenalan model trim yang lebih tinggi seperti Chevrolet Impala dan Pontiac Bonneville dengan harga yang sesuai dengan beberapa penawaran Oldsmobile dan Buick juga membingungkan konsumen. Pada saat Pontiac, Oldsmobile, dan Buick memperkenalkan model kompak dengan gaya dan harga yang sama pada 1961, struktur "step-up" lama antara divisi hampir berakhir.

Bersama dengan produsen mobil AS lainnya, GM menghadapi persaingan yang semakin ketat dari produsen mobil Jepang pada 1970-an dan 1980-an. Di bawah kepemimpinan Roger B. Smith pada 1980-an, GM mulai mengalami kemunduran.Produsen mobil asing, yang dipimpin oleh Toyota dan Honda, menguasai sebagian pangsa pasar GM. Birokrasi GM yang berat seringkali lambat dalam menanggapi perubahan permintaan konsumen, menjadi perkara berikutnya.

Sebagai tanggapannya, pada 1984 GM memulai divisi otomotif baru, Saturn, yang menggunakan pabrik sangat otomatis untuk memproduksi mobil, guna bersaing dengan impor produk Jepang.   

Pada awal 1990-an, Jack Smith menjadi ketua GM dan melakukan restrukturisasi radikal. Melalui pengurangan tenaga kerja, pemotongan biaya yang dalam, dan penghapusan beberapa lini produk GM yang paling terkenal, termasuk Oldsmobile, perusahaan menemukan dirinya mendapatkan kembali pangsa pasar. 

Abad ke-21 telah menguji kekuatan GM sebagai pembuat mobil terbesar di dunia. CEO Rick Wagoner berusaha mengurangi kewajiban perawatan kesehatan dan pensiunnya di masa depan. GM juga menjadi pemilik tunggal Saab Automobile AB pada 2000. 

Pangsa pasar GM naik pada 2001 dan pada awal 2002 telah mencapai 30,9 persen di pasar AS. GM memiliki saham ekuitas di sejumlah perusahaan mobil, termasuk Fiat, Isuzu, Fuji Heavy Industries (Subaru), dan Suzuki. Penjualan mobil GM meningkat 31 persen satu bulan setelah, rencana pembiayaan nol persen di bawah slogan "Keep America Rolling" diluncurkan pada September 2001.

Pada 2004, perusahaan terpaksa menghentikan merek Oldsmobile. Empat tahun kemudian GM dikalahkan oleh Toyota Motor Corporation sebagai pembuat mobil terbesar di dunia.

Selama ini GM juga berupaya untuk mengurangi kepemilikan jasa keuangannya melalui berbagai kesepakatan terkait General Motors Acceptance Corporation (GMAC) dan divisi terkait. GMAC didirikan pada 1919 untuk membiayai dan menjamin penjualan angsuran produk GM dan kemudian berkembang ke bisnis lain. 

Pada 2006 GM menjual 51 persen saham GMAC kepada Cerberus Capital Management. Dan, GMAC kemudian berganti nama menjadi Ally Financial. Selain itu, unit hipotek dan real estat GMAC kemudian dijual.

Pada Desember 2008 Presiden AS George W. Bush mengumumkan rencana penyelamatan keuangan darurat untuk membantu para pembuat mobil "Big Three" --Chrysler LLC, General Motors, dan Ford-- untuk mencegah runtuhnya industri otomotif yang sedang berjuang. Pemerintah segera menyediakan 13,4 miliar dolar AS pinjaman dari Program Bantuan Aset Bermasalah (TARP). Pinjaman tersebut akan memungkinkan perusahaan otomotif untuk terus beroperasi hingga Maret 2009, pada saat rencana tersebut mengharuskan mereka untuk menunjukkan "kelayakan finansial" atau mengembalikan uang tersebut dalam waktu 30 hari. Ketentuan tambahan mengharuskan perusahaan melakukan restrukturisasi.

Uang itu awalnya tersedia untuk General Motors dan Chrysler, dan tidak untuk Ford. Alasannya Ford mengklaim memiliki dana yang cukup untuk melanjutkan operasi dan karenanya tidak mengajukan bantuan pemerintah. 

Ketika masalah keuangan perusahaan meningkat menjadi sekitar 173 milair dolar AS, GM mengajukan perlindungan kebangkrutan pada Juni 2009. Ini adalah salah satu pengajuan kebangkrutan terbesar dalam sejarah AS. Pemerintah terpaksa menanggung biaya sebesar 11 hingga 12 miliar dolar AS dari GM.

Pada 2010 perusahaan secara resmi menghentikan merek Pontiac dan Saturn serta menjual Saab. Perampingan itu membuat GM hanya memiliki empat divisi kendaraan, yakni Buick, Cadillac, Chevrolet, dan GMC.

Pada November 2010 GM kembali ke pasar saham dengan salah satu IPO (initial public offering) terbesar dalam sejarah AS. Tahun berikutnya GM mendapatkan kembali gelarnya sebagai produsen mobil terbesar di dunia.

Pada 9 Desember 2013, pemerintah AS resmi keluar dari bisnis otomotif, menjual sisa saham GM. Sehari kemudian, GM menjadi produsen mobil pertama yang menunjuk CEO wanita. Mary Barra terpilih sebagai ketua dewan pada 2016.

GM menghadapi kemunduran pada 2014, ketika terungkap bahwa selama sekitar satu dekade perusahaan telah menutupi fakta bahwa beberapa model mobil memiliki sakelar pengapian yang salah. Kerusakan fatal dari produk GM dikabarkan telah menyebabkan lebih dari 120 kematian.

Penanganan perusahaan atas skandal tersebut --yang diawasi oleh Mary Barra, CEO wanita pertama GM-- dipuji secara luas. GM kemudian membukukan pendapatan yang kuat, dengan rekor penjualan pada 2014.

GM telah berhasil dan lancar melewati sejarah inovasi teknologinya. Saat ini, GM tetap menjadi pembuat mobil yang berbasis di AS dengan operasi dan merek di seluruh dunia, termasuk Buick, Cadillac, Chevrolet, Daewoo, GMC, Holden, Hummer, Opel, Pontiac, Saturn, Saab, dan Vauxhall.