Kisah Perusahaan Raksasa: Philip Morris, Produsen Tembakau Kelas Dunia di Pasar Global

Philip Morris International Inc adalah pembuat rokok terbesar di dunia. Namanya tercatat dalam perusahaan raksasa Global 500 tahun 2020 milik Fortune. Total revenue atau pendapatannya tahun itu mencapai 29,80 miliar dolar AS setahun.

Perusahaan ini memiliki akar sejarah sejak tahun 1847, ketika seorang penjual tembakau dan pengusaha London, Philip Morris, Esq. merekrut ahli penggulung tangan rokok dari Rusia, Turki, dan Mesir.

Baca Juga: Kisah Perusahaan Raksasa: Garap Emas hingga Hasil Hutan, Anglo American Pertambangan Kelas Dunia

Pada tahun 1919, perusahaan diambil alih oleh pemegang saham Amerika, dan kantor pusatnya dipindahkan ke Amerika Serikat. Pada tahun 1930-an presiden perusahaan Reuben Ellis menyewa biro iklan Milton Biow, yang menciptakan kampanye iklan radio populer yang menampilkan seorang pelayan, Johnny Roventini ("Little Johnny"), dan slogan "Call for Philip Morris."

Keberhasilan Philip Morris selama abad kedua puluh dibawa oleh pemasaran satu merek, Marlboro, yang diperkenalkan pada akhir 1920-an sebagai rokok wanita, dengan slogan iklan seperti "Selembut Mei" dan "Tips merah untuk Anda bibir yang cantik."

Pada 1950-an, di bawah arahan pakar pemasaran George Weissman, Marlboro mencapai daya tarik yang luar biasa ketika perusahaan memperkuat desain paket dengan chevron seperti medali dan mengubah citra iklan menjadi salah satu koboi kasar dan ruang terbuka lebar, iklan televisi yang diiringi oleh lagu tema dari film tersebut, The Magnificent Seven.

Pada saat yang sama, tidak diragukan lagi sebagai tanggapan terhadap bukti ilmiah yang berkembang bahwa merokok menyebabkan kanker paru-paru dan masalah kesehatan serius lainnya, Philip Morris menambahkan filter ke Marlboro (dan merek lainnya).

Saat ini lebih dari 98 persen dari mereka yang merokok membeli rokok filter, yang tidak memberikan perlindungan kesehatan dibandingkan merek lain. Joseph Cullman adalah presiden Philip Morris 1957-1978 ketika popularitas Marlboro meroket.

Selama masa jabatannya, kotak Marlboro, filter, dan campuran daun dikembangkan, dan pada tahun 1976 Marlboro adalah rokok dengan penjualan terbesar di Amerika Serikat. Saat ini, Marlboro adalah rokok terlaris di dunia.

Pada 1960-an Philip Morris mensponsori banyak program televisi paling sukses termasuk Perry Mason, The Dobie Gillis Show, Rawhide, CBS News with Walter Cronkite, dan siaran National Football League.

Ketika iklan rokok dilarang dari televisi pada tahun 1971, Philip Morris menciptakan dan mensponsori acara olahraga seperti balapan mobil Marlboro Grand Prix, balapan ras murni Piala Marlboro, dan Sirkuit Tenis Wanita Virginia Slims, yang televisinya berhasil menghindari larangan siaran di iklan rokok. Weissman, yang naik ke jabatan ketua pada tahun 1978, meningkatkan sponsor seni rupa Philip Morris, dan logo perusahaan mulai muncul dalam hubungannya dengan opera, balet, dan pameran seni.

Phililp Morris adalah produsen rokok pertama yang menyadari kebutuhan untuk membentuk identitasnya melalui diversifikasi.

Pada tahun 1957 membeli produsen kemasan fleksibel. Itu mengakuisisi Miller Brewing Company pada tahun 1969 dan Perusahaan Pembotolan 7-Up pada tahun 1976 (keduanya sejak dijual).

Baca Juga: Kisah Perusahaan Raksasa: Sun Life Financial, Asuransi Swasta Teratas Dunia dari Kanada

Bergerak agresif ke barang-barang kemasan konsumen, Philip Morris mengakuisisi General Foods pada tahun 1985 dan Kraft Foods pada tahun 1988 melalui pengambilalihan yang tidak bersahabat. Diversifikasi semacam itu memungkinkan Philip Morris untuk mendapatkan kembali pengaruh dengan jaringan televisi, yang tamak akan pengeluaran besar dolar iklan untuk banyak produk makanan perusahaan.

Pada tahun 1990, dalam upaya untuk lebih mengecilkan identitasnya sebagai produsen rokok, Philip Morris telah menghilangkan kata tembakau dari namanya. Pada tahun 2002 perusahaan berganti nama menjadi Altria, mengurangi profil, setidaknya di atas kertas, divisi manufaktur rokok Philip Morris domestik dan internasional.

Meski melakukan diversifikasi, perusahaan terus memperoleh setengah keuntungannya dari penjualan rokok. Selama tahun 1990-an, keuntungan dari merek Marlboro saja melebihi keuntungan gabungan dari 3.000 produk Kraft dan General Foods.

Saat ini, Marlboro menyumbang hampir 40 persen dari semua rokok yang dijual di Amerika Serikat, dan pangsa pasar Philip Morris dari total penjualan rokok di AS hampir 50 persen. Marlboro adalah rokok dengan penjualan terbesar di dunia.

Mungkin ancaman terbesar yang dihadapi perusahaan adalah apa yang digambarkan dalam laporan tahunan 2001 sebagai "manajemen tantangan litigasi kami," yaitu, tuntutan hukum yang diajukan oleh jaksa agung negara bagian, Departemen Kehakiman AS, dan banyak pengacara cedera pribadi yang mewakili orang-orang yang mengaku telah menjadi sakit karena merokok.

Meskipun Perjanjian Penyelesaian Induk dinegosiasikan dengan perusahaan tembakau besar oleh jaksa agung negara bagian pada tahun 1998, serta penyelesaian tunai lainnya, menghasilkan pengeluaran keuangan yang besar, kabar baik bagi perusahaan adalah bahwa hal itu menghasilkan hubungan keuangan yang sah dengan menyatakan dan memberikan ukuran stabilitas bagi pemegang saham melewati tahun 2020.

Altria juga mengakui bahaya merokok di situs web perusahaannya, sambil juga meningkatkan kontribusinya untuk amal. Satu-satunya di antara perusahaan rokok, telah mengkampanyekan regulasi oleh Food and Drug Administration, sebuah strategi yang dapat menghasilkan keamanan yang lebih besar bagi perusahaan dengan menghambat kampanye pemasaran produsen rokok pesaing.

Dengan penurunan prevalensi merokok di seluruh dunia pada abad ke-21, saham Philip Morris tidak lagi dianggap sebagai "tempat aman" seperti dulu. Namun, harus dicatat bahwa jumlah perokok mutlak terus meningkat. Perusahaan ini menempati peringkat No. 101 dalam daftar Fortune 500 tahun 2021 dari perusahaan terbesar berdasarkan total pendapatan.