Kisah Perusahaan Raksasa: Kroger, Si Superstore Racikan Tangan Dingin Seorang Imigran

The Kroger Company adalah salah satu pengecer bahan makanan terkemuka di Amerika Serikat (AS). Perusahaan saat ini telah mengoperasikan lebih dari 1.300 supermarket di 24 negara bagian di seluruh negeri. 

Kroger memiliki dan mengoperasikan lebih dari 1.050 ritel dengan namanya sendiri. Sisanya, toko-toko beroperasi dengan nama seperti Dillon Stores, King Soopers, dan Fry's melalui anak perusahaan, Dillon Companies, Inc.  

Baca Juga: Kisah Perusahaan Raksasa: China Railway Engineering, Konglomerat Kereta Api Papan Atas China

Kroger telah tampil secara konsisten di tengah persaingan ketat dari perusahaan-perusahaan ritel lain, seperti Walmart dan Amazon. Walmart jelas sudah memiliki pangsa pasar besar dalam penjualan bahan makanan di AS, sedangkan Amazon terlihat tengah membuat terobosan yang meningkat pada segmen ini. 

Performa stabil Kroger tercatat dalam kinerja keuangan yang bisa dilihat pada dua tahun ke belakang. Perusahaan raksasa ini membukukan revenue total sebesar 121,16 miliar dolar AS, turun 1,2 persen dari tahun sebelumnya. Sebaliknya, Kroger mampu mencatatkan kenaikan fantastis 63 persen pada laba bersihnya di tahun 2019 ini. Torehan ini menempatkannya di peringkat 47 dalam Global 500 milik Fortune. 

Sementara itu pada 2020, Kroger terpeleset dan turun empat peringkat ke posisi 51. Kenaikan pendapatan yang hanya sebesar 0,9 persen tidak mampu mengangkat posisinya lebih baik, dan justru membawanya merosot ke bawah. Selaras dengan itu, penurunan laba sebesar 46 persen makin memperburuk kondisnya. 

Setelah awal yang lambat dalam upaya penjualan daring, perusahaan yang bermarkas di Cincinnati ini mengambil langkah serius. Demi meningkatkan operasi daringnya, perusahaan berinvestasi dengan perusahaan ritel Inggris, Ocado. 

Di pengujung pekan ini, Jumat (16/10/2020), Warta Ekonomi bakal membahas perusahaan raksasa Kroger dan perjalanan panjangnya. Untuk itu, kami akan sajikan artikel tersebut menjadi tulisan sebagai berikut.

Seorang pria bernama Bernard Henry Kroger menjadi tokoh kunci dalam perjalanan perusahaan kali ini. Jejak perusahaannya bisa ditelusuri kembali ke tahun 1883 ketika Kroger memulai Great Western Tea Company. Kroger meninggalkan sekolah untuk pergi bekerja pada usia 13 tahun, ketika ayahnya kehilangan toko kelontong keluarga dalam kepanikan tahun 1873. 

Sejak remaja, Kroger sudah bekerja keras. Di umurnya yang ke-16, ia menjual kopi dan teh dari pintu ke pintu. Pada usia 20 tahun, ia mengelola toko bahan makanan Cincinnati. Dan di usianya menginjak 24, ia lantas menjadi pemilik tunggal dari Great Western Tea Company. 

Pembelian cerdas Kroger selama kepanikan tahun 1893 menaikkan jumlah tokonya menjadi 17 unit. Dan, pada 1902, dengan 40 toko dan pabrik di Cincinnati, Kroger mendirikan dan mengubah nama perusahaan menjadi The Kroger Grocery and Baking Company.

Sejarawan perusahaan Kroger menggolongkan B.H. Kroger sebagai orang gila yang fanatik menekankan pada kualitas dan layanan tokonya. Kata-kata kotor disebut sebagai bahasa keduanya. Ia sering menasehati para manajernya untuk menurunkan harga sejauh yang dibisa.

Bagian dari kesuksesan Kroger berasal dari penghapusan pembatas antara toko dan pembeli. Pada 1901, Kroger menjadi yang pertama memanggang rotinya sendiri untuk toko-tokonya. Tiga tahun kemudian, Kroger membeli Nagel Meat Markets and Packing House, sehingga dirinya yang jadi pertama memasukan daging ke dalam toko grosir.

Semua inovasi penting tersebut tidaklah mudah. Pada saat itu, banyak tukang daging membawa pulang potongan sampel yang telah ditimbang. Selain itu, Ketika Kroger memasang mesin kasir untuk bagian daging, semuanya bangkrut. Ketika Kroger menyewa kasir wanita, para penjagal kerap melecehkan para wanita, sehingga para kasir pun meninggalkan toko dalam hitungan hari. Yang lain adalah ketika pemuda dipekerjakan sebagai ganti kasir-kasir wanita, para tukang daging mengancam mereka dengan kekerasan fisik.

Kroger Grocery and Baking Company segera mulai berkembang di luar Cincinnati. Pada 1920, perusahaan memiliki toko di Hamilton, Dayton, dan Columbus, Ohio. Pada 1912, Kroger melakukan ekspansi jarak jauh pertamanya, membeli 25 toko di St. Louis, Missouri. Kroger juga membeli armada truk untuk memindahkan perusahaan ke Detroit, Indianapolis, Indiana, Springfield, dan Toledo, Ohio. 

Ketika AS memasuki Perang Dunia I pada 1917, B.H. Kroger bertugas di dewan makanan perang nasional presiden dan di dewan makanan gubernur Ohio. Setelah perang, The Kroger Grocery and Baking Company terus berkembang, mengikuti preferensi Kroger untuk membeli ritel yang lebih kecil dan tidak stabil secara finansial di daerah yang berdekatan dengan wilayah Kroger yang sudah mapan.

Pada 1928, satu tahun sebelum pasar saham ambruk, Kroger menjual sahamnya di perusahaan dengan harga lebih dari 28 juta dolar AS. Salah satu eksekutifnya, William Albers, menjadi presiden ketika itu.  

Sejak pergantian abad, toko berantai telah dituduh mendorong pedagang kecil bangkrut dengan menggunakan praktik bisnis yang tidak adil. Pada 1920-an, gerakan toko anti-rantai mulai mendapatkan momentum. Politisi, penyiar radio, dan surat kabar berbicara tentang ancaman toko ritel. 

Orang-orang takut akan pertumbuhan rantai yang cepat dan konsekuensi kekuasaan atas industri mereka. Karena industri grosir merupakan bagian dari kehidupan kebanyakan orang, ritel makanan seperti Kroger menanggung beban keluhan publik.

Ketika Albers mengundurkan diri sebagai presiden Kroger pada 1930, dia juga mengundurkan diri sebagai presiden organisasi. Albert H. Morrill, seorang pengacara yang pernah menjabat sebagai penasihat umum Kroger, terpilih sebagai presiden presiden dari keduanya. Morrill tidak hanya menghadapi tantangan ekonomi dari Depresi Hebat, tetapi juga tantangan politik dari meningkatnya ketidakpercayaan publik terhadap toko ritel.

Dengan sistem transportasi dan komunikasi yang terbatas pada saat itu, perusahaan harus melakukan desentralisasi agar dapat berkembang. Morrill mendirikan 23 cabang dengan seorang manajer untuk setiap cabang, dan mempekerjakan seorang manajer real estat untuk menutup toko yang tidak menguntungkan. 

Morrill juga memulai Kroger Food Foundation pada 1930, menjadikannya perusahaan grosir pertama yang menguji makanan secara ilmiah untuk memantau kualitas produk. Yayasan tersebut juga mendirikan Komite Referensi Ibu Rumah Tangga, yaitu sekelompok 750 ibu rumah tangga yang menguji sampel makanan di rumah mereka sendiri.

Sepanjang masa Depresi, Kroger mempertahankan bisnisnya. Pada 1935, Kroger memiliki 50 supermarket sendiri. Selama 1930-an, makanan beku dan kereta belanja diperkenalkan, dan Kroger Food Foundation menemukan cara mengolah daging sapi tanpa bahan kimia sehingga tetap empuk, yang disebut proses daging sapi Tenderay.

Pada 1942, Morrill meninggal. Charles Robertson, mantan wakil presiden dan bendahara, menjadi presiden.  Rencana pertumbuhan perusahaan ditangguhkan selama Perang Dunia II, dengan sekitar 40 persen karyawannya bertugas di angkatan bersenjata. Korps Quartermaster Angkatan Darat menugaskan Kroger Food Foundation untuk membuat ransum yang akan meningkatkan moral tentara, dan perusahaan tersebut memproduksi kaleng puding kurma, puding prem, dan kue buah individu. Ransum lain yang berasal dari Kroger termasuk batangan keju, pengawet, dan C-ration cracker.

Setelah perang, pada 1946, Joseph Hall, yang dipekerjakan pada 1931 menjadi presiden. Dia mengubah nama perusahaan dari The Kroger Grocery and Baking Company menjadi The Kroger Company, sejalan dengan indikasi bahwa perusahaan sedang memasuki periode pertumbuhan baru. 

Kebijakan baru penelitian konsumen Hall merupakan perubahan penting bagi perusahaan. Selama tahun-tahunnya sebagai presiden, perusahaan pindah ke Texas, Minnesota, dan California. Penjualan tahunan tumbuh karena toko-toko lingkungan kecil diganti dengan supermarket yang lebih besar. Pada 1952, penjualan Kroger mencapai 1 miliar dolar AS.

Antara 1948 dan 1963, jumlah supermarket di AS itu hampir tiga kali lipat. Kroger sudah menguji toko-toko khusus yang nantinya akan menjadi bagian integral dari toko supernya. 

Saat persaingan di industri semakin ketat, Kroger bergabung dengan enam perusahaan lain untuk mendirikan Top Value Stamp Company. Perusahaan ini memiliki tujuan mencoba membawa pelanggan ke toko dengan promosi mengumpulkan prangko. Pada 1960 perusahaan memulai ekspansinya ke bisnis toko obat. Toko-toko obat ini dibangun di sebelah toko grosir utama. 

Toko diskon --toko yang berlokasi strategis yang secara agresif memperdagangkan barang dengan margin rendah dengan layanan minimum-- adalah tren ritel pada 1960-an. Pada 1962, Kroger juga mulai memberikan diskon. Pada 1963, penjualan Kroger mencapai 2 miliar dolar AS.

Pada 1964, Jacob Davis, mantan anggota kongres dan hakim serta wakil presiden Kroger, menggantikan Hall sebagai presiden dan CEO. Davis berkonsentrasi pada cabang manufaktur Kroger. Dengan pembangunan sistem jalan raya antarnegara bagian pada 1950-an dan 1960-an, fasilitas manufaktur pusat sekarang dapat melayani wilayah yang lebih besar, memungkinkan Kroger menggabungkan fasilitas kecil menjadi fasilitas regional yang lebih besar.

Dengan pesatnya pertumbuhan toko rantai makanan, pemerintah juga mulai berkonsentrasi pada penegakan undang-undang antitrust. Kroger adalah salah satu perusahaan yang ditantang oleh Komisi Perdagangan Federal (FTC) dalam mergernya. Pada 1971, FTC mengusulkan perintah persetujuan yang mengharuskan perusahaan untuk melepaskan diri dari tiga departemen makanan diskon

Kroger menyelesaikan masalah itu tanpa mengakui pelanggaran hukum antitrust, dan menjual tiga departemen makanan. Perintah tersebut juga melarang Kroger membeli toko atau departemen makanan apa pun di toko non-makanan.

James Herring menjadi presiden The Kroger Company pada 1970 dan mulai membawa Kroger ke era superstore, menutup ratusan supermarket kecil dan membangun supermarket yang jauh lebih besar dengan lebih banyak departemen khusus.

Tahun 1970-an adalah masa yang penuh gejolak bagi industri bahan makanan secara umum, tetapi keduanya bergejolak dan produktif bagi Kroger. Perusahaan menyempurnakan metode ilmiah penelitian konsumennya, menggunakan hasil dalam perencanaan dan periklanan. 

Pada awal 1970-an, atas permintaan kelompok konsumen, Kroger memimpin industri dalam menandai produk yang mudah rusak dengan tanggal jual sebelum. Kroger mulai memanggang hanya dengan tepung yang diperkaya untuk menambah nutrisi pada produk rotinya. Dua tahun kemudian, label nutrisi dipasang pada produk merek pribadi Kroger. 

Sementara pemerintah mengendalikan harga antara 1971 dan 1974, toko grosir mengalami penurunan laba, tetapi pada 1974, keuntungan bersih dari rantai makanan teratas naik 57 persen.

Sebuah kontroversi terjadi ketika Council on Wage and Price Stability menyatakan keprihatinan bahwa standar yang lebih ketat untuk Kroger dapat mencegah penyebaran informasi harga pangan di masa depan. Namun, FTC memutuskan bahwa survei harus dilakukan secara adil dan andal dan bahwa batasannya harus diterapkan. membuat jelas. 

Pada 1978, Lyle Everingham, yang memulai karirnya sebagai pegawai Kroger, menjadi CEO. Perusahaan menjual Top Value Enterprises dan membuka Tara Foods. 

Pada 1988, Kroger menerima beberapa tawaran pengambilalihan, terutama dari Dart Group Corporation dan dari Kohlberg Kravis Roberts, yang tawaran tertingginya mencapai 5 miliar dolar AS. Kroger menolak tawaran tersebut dan melakukan restrukturisasi, berharap rekapitalisasi akan meningkatkan daya saingnya. 

Reorganisasi tersebut memperluas kepemilikan karyawan menjadi lebih dari 30 persen saham perusahaan. Kroger juga menganugerahi pemegang sahamnya dengan dividen tunai dan surat utang senilai 48,69 dolar per saham. 

Kroger mendanai restrukturisasi dengan menjual aset tidak menguntungkan senilai 333 juta dolar AS dan dengan asumsi utang pinjaman sebesar 3,6 miliar dolar AS. Di antara properti yang didivestasi adalah 95 toko grosir, 29 toko minuman keras, toko Fry-nya yang berlokasi di California, dan sebagian besar sahamnya di Klub Grosir Keanggotaan Price Saver.

Setelah restrukturisasi, beban utang Kroger mencapai 5,3 miliar dolar AS. Selama beberapa tahun berikutnya, perusahaan berfokus pada pembayaran utang ini dan menjauh dari akuisisi besar dan ekspansi yang signifikan. Namun Kroger membeli 29 Great Scott! supermarket di Michigan pada 1990 dan menambahkannya ke ritel Kroger.

Di bawah kepemimpinan Joseph A. Pilcher, yang menjadi CEO pada 1990, Kroger mengadopsi strategi untuk melindungi pangsa pasar dengan segala cara, termasuk mengorbankan margin untuk arus kas yang lebih penting yang diperlukan untuk melunasi utang. 

Dari 1992 hingga 1994, 120 juta dolar AS dihabiskan untuk membuat operasi checkout lebih efisien dan akurat, untuk memasang sistem informasi manajemen baru, dan untuk meningkatkan akuntansi pengiriman langsung ke toko.

Pada 1994 beban utang Kroger telah berkurang secara signifikan, menjadi 3,89 miliar dolar AS. Kroger menikmati penghematan hampir 23 juta dolar pada tahun ini saja dari investasi teknologinya. 

Uang yang cukup sekarang dapat dibebaskan bagi Kroger untuk mengalihkan fokusnya dari pemeliharaan hutang ke ekspansi. Waktu ekspansi ini sangat penting karena Kroger sekarang menghadapi ancaman lain dan signifikan dari supercenter --Walmart, Kmart, dan Meijer's.

Pada 1994, lebih dari seperempat basis penjualan Kroger bersaing langsung dengan supercenter. Rencana Kroger adalah untuk terus menggunakan format toko makanan dan obat kombinasi --fasilitas yang berukuran sekitar sepertiga dari ukuran supercenter-- tetapi untuk meningkatkan jumlahnya secara dramatis.

Selama 1994, Kroger menghabiskan 534 juta dolar AS untuk ekspansi, yang mencakup 45 toko baru, 17 toko yang diperluas, 66 renovasi, dan akuisisi 20 toko. Dari 1995 hingga 1997, 600 juta dolar AS akan dibelanjakan setiap tahun untuk proyek perluasan. Secara keseluruhan, ini akan menjadi ekspansi modal terbesar dalam sejarah Kroger.

Hasil awal dari ekspansi perusahaan pada pertengahan 1990-an ternyata positif. Margin Kroger pada 1994 sebesar 1,2 persen adalah yang terbaik dalam beberapa tahun, dan tahun 1995 menunjukkan peningkatan penjualan yang sehat sebesar 4,3 persen. Kroger tampak kokoh dalam posisi untuk mempertahankan posisi nomor satu di pasar grosir hingga abad berikutnya.