Kisah Perusahaan Raksasa: Continental, Manufaktur Suku Cadang Otomotif yang Bisnisnya Lagi Merosot

Penjualan dan keuntungan Continental tetap baik pada akhir 1960-an, tetapi seiring dengan tingkat pertumbuhan yang melambat, persaingan meningkat. Pada 1970-an kecenderungan ini diperparah oleh efek resesi dan harga minyak yang lebih tinggi di sektor mobil.

Ada transisi cepat ke ban radial, yang daya tahannya yang lebih besar semakin mengurangi penjualan, sementara investasi baru diperlukan untuk memproduksi ban radial. Pengaruh serupa dan masalah keuangan yang diakibatkannya mempengaruhi semua pasar ban Eropa dan AS.

Perusahaan ban internasional terkemuka sekarang bersaing secara agresif di semua pasar, dengan industri Jepang muncul sebagai kekuatan yang kuat. Konsekuensinya adalah restrukturisasi industri global melalui perusahaan yang meninggalkan industri, akuisisi, dan investasi asing baru. Continental mengalami kesulitan keuangan; tidak ada keuntungan antara tahun 1972 dan 1974 dan tidak ada dividen antara tahun 1971 dan 1979.

Ketua Carl Hahn mengarahkan penghematan awal Continental, dan laporan negosiasi merger dengan Phoenix tidak menghasilkan apa-apa. Ada tingkat diversifikasi dengan perluasan divisi produk otomotif termasuk penambahan pembuatan sabuk kipas pada tahun 1975 dan investasi dalam fasilitas besar-besaran untuk produksi ban berjalan. Meskipun demikian, ban tetap menjadi produk utama dan persaingan oligopolistik yang semakin intensif menghasilkan persaingan yang lebih kuat dari anak perusahaan, terutama Michelin, di Jerman.

Menurut standar dunia, Continental relatif kecil dan rentan terhadap ancaman pengambilalihan, isolasi di beberapa pasar, dan ketidakmampuan untuk mempertahankan investasi dalam teknologi dan penelitian baru. Dalam konteks ini Hahn menetapkan strategi ekspansi internasional yang berani melalui akuisisi. Pendekatan Continental tidak unik.

Pirelli, Bridgestone, dan Sumitomo semuanya menempuh jalur yang sama dan banyak perusahaan kecil bergabung secara defensif. Sebaliknya, Michelin berinvestasi langsung di pabrik asingnya sendiri, terutama di Amerika Serikat. Pada tahun 1979 Continental membeli pabrik ban Eropa Uniroyal, perusahaan AS yang mulai mundur dari bisnis ban.

Akibatnya Continental memperoleh pabrik Prancis kedua dan pabrik Jerman lainnya ditambah pabrik di Belgia dan Skotlandia. Keuntungan lainnya adalah posisi pemasaran yang mapan dari merek Uniroyal. Akuisisi Kleber-Colombes, sebuah perusahaan Prancis yang bermasalah secara finansial di mana Michelin memegang saham utama, dibahas, tetapi tidak dilanjutkan pada tahun 1980.

Langkah paling luar biasa dalam transisi Continental, melalui akuisisi, menjadi produsen internasional utama terjadi pada tahun 1987 dengan pembelian General Tire senilai US$650 juta dari GenCorp. Continental memperoleh empat pabrik, merek, kontrak peralatan asli, dan jaringan pemasaran produsen ban terbesar kelima di AS. Selain itu, General Tire telah memiliki pabrik-pabrik Meksiko dan Kanada.

Akibatnya, Continental kemudian menguasai 6,6 persen pasar ban dunia pada 1988 dan 8,1 persen pada 1989, menjadikannya produsen terbesar keempat, dengan lebih dari dua kali lipat pangsa pasarnya di awal dekade. Meski begitu, pangsa pasar Continental tetap kurang dari setengah pangsa pasar Michelin, Goodyear, dan Bridgestone.

Ekspansi meningkatkan pangsa pasar Continental dan profilnya dalam bisnis, tetapi juga secara substansial meningkatkan tugas manajerialnya dalam mengarahkan bisnis yang besar, global, dan beragam, terutama bisnis di mana berbagai unit nasional sering memiliki tradisi mereka sendiri.

Pada tahun 1990 Continental membeli 49 persen saham di Nivis, sebuah perusahaan ban yang diciptakan oleh penggabungan sebelumnya dari dua perusahaan ban domestik terkemuka di Swedia dan Norwegia; bagian di Mabor dari Portugal; dan bisnis distribusi ban Inggris.

Continental juga menandatangani beberapa perjanjian teknis dengan produsen luar negeri. Perubahan politik di Eropa Timur mendorong perkembangan lebih lanjut dalam bentuk hubungan kerja sama dan diskusi berkelanjutan tentang kemungkinan usaha lain karena Continental mengikuti jejak pabrikan mobil Jerman.