Apa Itu Competitive Advantage?

Competitive Advantage adalah keunggulan kompetitif yang terdiri dari faktor-faktor yang memungkinkan suatu perusahaan menghasilkan barang atau jasa dengan lebih baik atau lebih murah daripada para pesaingnya.

Faktor-faktor ini memungkinkan entitas produktif untuk menghasilkan lebih banyak penjualan atau margin yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaing pasarnya. Keunggulan kompetitif dikaitkan dengan berbagai faktor termasuk struktur biaya, branding, kualitas penawaran produk, jaringan distribusi, kekayaan intelektual, dan layanan pelanggan.

Baca Juga: Apa Itu Free Cash Flow?

Competitive Advantage menghasilkan nilai yang lebih besar bagi perusahaan dan pemegang sahamnya karena kekuatan atau kondisi tertentu. Semakin berkelanjutan keunggulan kompetitif, semakin sulit bagi pesaing untuk menetralisir keunggulan tersebut. Dua jenis utama keunggulan kompetitif adalah keunggulan komparatif dan keunggulan diferensial.

Kemampuan perusahaan untuk menghasilkan barang atau jasa secara lebih efisien daripada para pesaingnya, yang menghasilkan margin keuntungan yang lebih besar, menciptakan keunggulan komparatif.

Konsumen yang rasional akan memilih yang lebih murah dari dua pengganti sempurna yang ditawarkan. Misalnya, seorang pemilik mobil akan membeli bensin dari SPBU yang harganya lebih murah 5 sen dari SPBU lain di daerah tersebut. Untuk pengganti yang tidak sempurna, seperti Pepsi versus Coke, margin yang lebih tinggi untuk produsen dengan biaya terendah pada akhirnya dapat memberikan hasil yang lebih baik.

Sementara, keunggulan diferensial adalah ketika produk atau layanan perusahaan berbeda dari penawaran pesaingnya dan dianggap lebih unggul. Teknologi canggih, produk atau proses yang dilindungi paten, personel yang unggul, dan identitas merek yang kuat semuanya merupakan pendorong keunggulan diferensial. Faktor-faktor ini mendukung margin yang lebar dan pangsa pasar yang besar.

Apple terkenal karena menciptakan produk inovatif, seperti iPhone, dan mendukung kepemimpinan pasarnya dengan kampanye pemasaran yang cerdas untuk membangun merek elit. Perusahaan obat besar juga dapat memasarkan obat bermerek dengan harga tinggi karena dilindungi oleh hak paten.

Keunggulan kompetitif yang bertahan lama cenderung merupakan hal-hal yang tidak dapat dengan mudah direplikasi atau ditiru oleh pesaing. Warren Buffet menyebut keunggulan kompetitif yang berkelanjutan parit ekonomi, yang secara kiasan dapat digali oleh bisnis di sekitar diri mereka sendiri untuk memperkuat keunggulan kompetitif. Ini dapat mencakup penguatan merek seseorang, meningkatkan hambatan bagi pendatang baru (seperti melalui peraturan), dan pembelaan kekayaan intelektual.

Keunggulan kompetitif yang diperoleh dari skala ekonomi biasanya mengacu pada keunggulan sisi penawaran, seperti daya beli restoran besar atau rantai ritel. Ini terjadi ketika layanan menjadi lebih bernilai bagi semua penggunanya karena layanan menambah lebih banyak pengguna. Hasilnya seringkali bisa menjadi dinamika pemenang-ambil-semua dalam industri.

Untuk menciptakan keunggulan kompetitif, bisnis harus memberikan manfaat yang jelas kepada pasar sasarannya yang lebih baik dari apa yang ditawarkan oleh pesaing.

Misalnya, di masa-masa awal internet, pemilik surat kabar lamban merespons ketersediaan berita online gratis. Mereka mengira orang akan terus membayar berita yang disampaikan di atas kertas sekali sehari. Dengan tidak mengikuti perkembangan (dan keuntungan) internet, mereka membiarkan keunggulan kompetitif mereka hilang begitu saja.

Sebuah bisnis juga harus selaras dengan target pasarnya untuk menciptakan permintaan, pendorong semua pertumbuhan ekonomi. Mereka perlu tahu persis siapa pelanggan mereka dan bagaimana mereka bisa membuat hidup mereka lebih baik. Dalam contoh di atas, target pasar surat kabar menyusut ke orang yang lebih tua yang merasa tidak nyaman mendapatkan berita secara online.

Akhirnya, penting untuk mengidentifikasi pesaing. Pesaing bukan hanya perusahaan atau produk serupa. Mereka juga mencakup hal lain yang dapat dilakukan pelanggan Anda untuk memenuhi kebutuhan yang dapat Anda penuhi. Surat kabar mengira pesaing mereka adalah surat kabar lain sampai mereka menyadari bahwa itu adalah internet. Mereka tidak tahu bagaimana bersaing dengan penyedia berita yang instan dan gratis.

Adapun framework keunggulan kompetitif yang paling umum adalah framework VRIO. VRIO adalah alat analisis internal yang dapat digunakan untuk mengkategorikan sumber daya berdasarkan apakah mereka memiliki sifat tertentu yang diuraikan dalam kerangka kerja.

Kategorisasi ini memungkinkan organisasi untuk mengidentifikasi sumber daya perusahaan mana yang sebenarnya merupakan keunggulan kompetitif.

Ada empat tahap dalam kerangka keunggulan kompetitif VRIO, setiap sumber daya melewati empat tahap untuk membantu mengidentifikasi apakah sumber daya tersebut merupakan keunggulan kompetitif.

1. Value atau (berharga) - Apakah sumber daya ini menawarkan manfaat nyata?
2. Rare atau (langka) - Apakah sumber daya ini ditemukan dalam organisasi lain, atau unik?
3. Inimitable (tak dapat ditiru) - Apakah sumber daya ini sulit untuk direproduksi atau memiliki hak cipta?
4. Organized (terorganisir) - Apakah sumber daya ini diatur sedemikian rupa sehingga memiliki nilai?

Sumber daya yang berharga, langka, sulit ditiru, dan diatur untuk menangkap nilai adalah keunggulan kompetitif jangka panjang. Perlu diingat bahwa satu sumber daya yang menawarkan keunggulan kompetitif bukanlah jaminan nilai atau kesuksesan, dan mungkin hanya situasi sementara. Perusahaan terbaik mengetahui hal ini dan selalu memperhatikan masa depan.