Bisnis Air Minum Kemasan Dibayangi Persaingan Ketat

Pertempuran bisnis air minum dalam kemasan (AMDK) rupanya menarik perhatian berbagai pakar bisnis untuk turut memberikan analisisnya. Terbaru, konsultan manajemen dan inovasi kenamaan, Indrawan Nugroho, dalam kanal YouTube miliknya dengan nama yang sama, mengulas persaingan bisnis di industri yang bernilai triliunan rupiah tersebut dan menyebutnya bak perjuangan David versus Goliath. 

Founder dan CEO Corporate Innovation Asia (CIAS) itu menilai para merek pendatang baru AMDK seperti Cleo, Club, dan Le Minerale rupanya telah menggoyang kemapanan Aqua selaku pemimpin pasar.

Baca Juga: Majelis Kehormatan IDI Tegur Dokter Yang Terlibat Iklan Produk AMDK

"Apa yang membuat kisah ini semakin menarik adalah karena adanya gerakan masif dan strategis dari para pemain kecil di industri ini yang berupaya untuk menggoyang kedigdayaan Sang Penguasa pasar. Ini adalah kisah, David versus Goliath," jelas Indrawan, dalam video YouTube yang bertajuk "Ketika Si Kecil Melawan Raksasa AMDK. Siapa Tumbang?" yang diunggah pada 13 Juli 2023.

Pasar AMDK di Indonesia sendiri sangat masif. Data dari Statista menerangkan nilai pasar AMDK Indonesia di tahun 2022 mencapai USD10,24 miliar atau Rp152 triliun di 2022 alias kelima terbesar di dunia. Statista juga meramal angka ini masih terus bertumbuh 26,5% dalam lima tahun ke depan menjadi USD12,95 miliar. 

Indrawan menyebut, terdapat 900 perusahaan AMDK di Indonesia dengan 2000 merek yang menggarap pasar. Berbagai merek AMDK pun menggunakan jurus masing-masing untuk merebut hati dan dompet masyarakat Indonesia, seperti Le Minerale yang disebut Indrawan menggunakan strategi pemasaran edukatif yang menekankan benefit air mineralnya yang mengandung unsur mineral baik. Sementara Cleo mengibarkan pesan bahwa airnya mengandung oksigen murni yang seimbang sehingga menyegarkan.

Jurus diferensiasi produk pun dilancarkan masing-masing merek. Le Minerale dan Cleo yang mengusung kemasan galon PET yang bebas Bisphenol A (BPA), zat karsinogenik yang berbahaya jika masuk ke dalam tubuh manusia. Diferensiasi ini rupanya membuat pusing pemimpin pasar, Aqua yang galonnya berbahan polikarbonat dan mengandung BPA. 

Dosen Periklanan Universitas Muhamadiyah Jakarta, Agus Hermanto, menjelaskan merek-merek AMDK baru, seperti Le Minerale rupanya sangat aktif berkomunikasi alias branding. Tak hanya ke pengguna, tapi Le Minerale aktif menggenjot branding-nya hingga ke berbagai level saluran distribusi. 

Agus memaparkan, dalam strategi branding selain visi dan misi, perlu juga eksistensi berkomunikasi ke pasar. Sebagai produsen, promosinya pun tak hanya ke masyarakat, tapi juga pasar jaringan distribusi, yakni pedagang kecil, besar, wholesaler. Aqua dinilai kurang aktif menggarap jaringan distribusi.

"Karena dia merasa sudah raja, malah jadi kecolongan. Nah kelemahan itu yang dimanfaatkan oleh Le Minerale dengan memberikan insentif yang lebih menarik ke jaringan distribusinya, sehingga mereka lebih tertarik memasarkan Le Minerale," jelas Agus. 

Melihat kelemahan pesaingnya, Le Minerale pun aktif berkomunikasi dengan memberikan manfaat lebih ke para distributornya hingga ke level terbawah, para pedagang kaki lima yang menjual langsung air minum ke konsumen. 

Aqua, lanjut Agus, telah terbuai dengan kesuksesannya sendiri sehingga menjadi lengah menggarap saluran distribusi sampai ke kaki lima.

"Kalau dianalisis dari marketing mix tradisional memakai konsep 4P, product, price, place, promotion, Aqua sudah menguasai tiga yang pertama. Yang masalah, yang keempat, promotionnya kalau kita amati sepertinya Aqua agak berkurang beberapa waktu lalu. Tidak hanya ke konsumen, tapi juga ke jaringan distributornya," urai Agus. 

Kerasnya persaingan bisnis AMDK Indonesia juga diwarnai praktik kotor. Indrawan mengulas apa yang dilakukan Aqua melalui distributornya di tahun 2016 yang melarang toko di sejumlah daerah menjual produk Le Minerale. 

Untung saja, taktik Aqua itu berhasil dipatahkan dengan keluarnya keputusan oleh KPPU yang memvonis Aqua dan distributor besarnya bersalah dan memvonis denda PT Tirta Investama selaku produsen Aqua sebesar Rp13,8 miliar dan distributornya Rp6,2 miliar karena terbukti melakukan praktik monopoli usaha. 

Keputusan ini belakangan dikuatkan Mahkamah Agung. "Kabul kasasi, batal putusan judex factie dan MA mengadili sendiri dengan menguatkan putusan KPPU," kata juru bicara Mahkamah Agung, Hakim Agung Andi Samsan Nganro, seperti dikutip dari media 28 November 2019. 

Baca Juga: Jangan Cuma Jualan, Pertumbuhan Bisnis AMDK Galon Harus Diimbangi dengan Edukasi

Indrawan menyebutkan tiga pelajaran penting yang dapat dipetik dari persaingan AMDK ini.  Pertama, terlihat bahwa adaptasi konsumen dalam mengonsumsi produk dapat mendorong pertumbuhan industri. Kedua menjaga kualitas dan inovasi dalam produk sangat penting dalam lingkungan bisnis yang kompetitif. 

"Ketiga etika dan integritas bisnis itu penting. Dalam hal ini kita lihat bagaimana  perselisihan antara Aqua dan Le Minerale di meja pengadilan tentang dugaan praktik monopoli menunjukkan betapa pentingnya menjalankan bisnis dengan cara-cara yang adil dan etis," tegas Indrawan.